En un estudio publicado por la revista científica “Cuadernos de Gestión”, se pone de manifiesto que el marketing viral es una importante arma en la estrategia de marketing, beneficiando tanto a grandes empresas con grandes presupuestos, como a pequeños negocios, mejorando la recomendación de la marca e incrementando su notoriedad en el mercado. El word-of-mouth, se define como “un comentario positivo o negativo, hecho por individuos ajenos a la empresa sobre una marca, producto, servicio u organización, que puede estar disponible a una multitud de personas e instituciones a través de Internet”.
Las conclusiones obtenidas señalan que, al igual que el efecto del “boca-oreja” tradicional, supone una importante fuente de información para los consumidores, siendo incluso más influyente que la publicidad en televisión, radio y prensa. Además, su credibilidad, es incluso más alta que la de la información comercial creada o proporcionada a través de la red.
La experiencia previa en procesos de comunicación boca-oreja electrónico es un factor relevante, por lo que aquellos consumidores que participan activamente en este tipo de comunicación en general están más influenciados por las opiniones de otros individuos en Internet. Asimismo, los consumidores son más propensos a buscar y a aceptar boca-oreja negativo en una situación en la que hay una falta de información y de experiencia, así como en una situación en la que el riesgo es mayor, destacan que las normas subjetivas que se desarrollan en un grupo combinan e influyen en la intención de queja en casos de insatisfacción porque el individuo trata de ajustar su comportamiento a las expectativas generadas por las personas de referencia dentro del grupo.
Es obvio que las ventajas son muchas, pero, ¿cómo provocar el efecto de marketing viral en Internet? Lo que se pretende es que el contenido sea compartido, que viralice y que llegue a un gran número de usuarios que son clientes potenciales. Para ello tenemos que tener en cuenta una serie de normas básicas. El contenido tiene que ser visual y relevante, el objetivo tiene que ser provocar conversaciones sobre el producto, que genere preguntas, y que al mismo tiempo sea interesante y útil, de lo contrario no se compartirá.
Por otra parte, es crucial tener en cuenta a quien nos dirigimos, definir nuestro público objetivo, y saber donde está nuestra audiencia. De esta manera, podremos visitar los espacios online donde pasan tiempo, conocer sus intereses, saber de qué hablan, pues sólo así podremos entender a nuestro target, lo cual es fundamental para generar contenido que les pueda resultar interesante y “compartible”, consiguiendo la deseada viralidad.
Otros factores a tener en cuenta en las campañas virales son la innovación, el hecho de ser originales y buscar el impacto del usuario sin recurrir a la imitación. En este sentido, cuando se crea una campaña viral, también es recomendable crear contenidos positivos, que conecten con las emociones del target, ya que de forma general los contenidos positivos se suelen compartir mucho más que aquellos que no lo son, y en esta línea, otra recomendación es evitar crear contenidos agresivos o aquellos que puedan ser ofensivos.
Me gustaría concluir con un ejemplo de campaña viral que tuvo un impacto altísimo, y que recoge perfectamente todas estas recomendaciones. La marca Dove en su campaña viral Dove’s “Real Beauty Sketches” , mostraba el contraste entre cómo las mujeres se ven a sí mismas y cómo las ven los demás. Para ello contaron con un dibujante forense que durante el vídeo hace dos bocetos de la misma mujer, una con la descripción de la propia mujer, y otro boceto con la descripción de otros. En el vídeo se ve como ambos bocetos son distintos, mostrando una imagen más positiva en el boceto hecho con las descripciones de los demás.
El video generó un interés sin precedentes, consiguiendo más de 114 millones de visitas el primer mes. Esto fue en parte gracias a los esfuerzos de la marca Unilever para difundir su mensaje en todo el mundo: el vídeo se realizó en 25 idiomas en sus 33 canales oficiales de YouTube, llegando a los consumidores de más de 110 países, tocando la fibra de sus consumidores, con un contenido emocional y positivo, generando casi 3,8 millones de acciones en sus primer mes y sumando 15.000 nuevos abonados al canal de YouTube.
Con esta acción Dove consiguió ser la gran ganadora en los Premios Cannes de 2013, durante el festival internacional más grande de comunicación creativa del mundo llevado a cabo en Francia, “Dove Real Beauty Sketches” se llevó el Titanium Grand Prix, 10 leones de oro, 3 de plata y 5 de bronce.
Evidentemente los medios con los que cuenta esta marca no son comparables a las de una pyme, pero en cualquier caso, el marketing viral es una buena herramienta a tener en cuenta en nuestra estrategia de marketing, si conseguimos conectar con nuestra audiencia, el resultado puede ser espectacular, consiguiendo rápidamente el retorno de la inversión y llegando de forma masiva a nuestro público objetivo.
Rocío Tornay Márquez
Grado en Administración y Dirección de Empresas (BA in Business Administration), especialidad en Marketing, por la Universidad de Derby (Reino Unido). Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) y Programa Superior Europeo en Marketing Digital, ambos por ESIC Business & Marketing School (Sevilla). Master en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales, Facultad de Económicas y Empresariales, Universidad de Sevilla. Presidenta de Foro Marketing Sevilla.
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