La resonancia magnética funcional es la técnica más avanzada disponible actualmente para estudiar el cerebro, y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de los glóbulos rojos encargado de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo. Mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales de apenas un milímetro.

Cuando el cerebro está funcionando, y más grande es su consumo de combustible, mayor es el flujo de sangre oxigenada al sitio en cuestión. Durante la resonancia magnética funcional, cuando una parte del cerebro está en uso, la zona se enciende como una llama roja. Por ello, pueden determinar qué arterias específicas del cerebro funcionan en un momento concreto.

Tradicionalmente, los neurocientíficos utilizan este instrumento para diagnosticar tumores, accidentes cerebrovasculares, lesiones articulares y otras que no pueden identificarse mediante rayos X o tomografía computarizada. La neuropsiquiatría ha aplicado la resonancia magnética para comprender condiciones difíciles de tratar como la psicosis, sociopatia y trastorno bipolar.

Estudio con fumadores. 

Las advertencias escritas en los paquetes de cigarrillos tienen un efecto mínimo o nulo sobre los consumidores. En cada país las advertencias son de una manera, por ejemplo en Europa, encierran sus avisos en recuadros negros, con letras gruesas, lo que hace muy difícil no verlas. En Portugal la letra de los avisos son muy grandes, de forma que cualquier persona pueda leerlo. 

Marlene, una de las fumadoras de un estudio sobre el carácter disuasorio sobre el tabaco de las advertencias escritas, fumaba un par de cigarrillos al día, y 8 ó 10 adicionales por la noche. Ella en la pregunta del cuestionario sobre si tenía algún efecto la advertencia de la cajetilla de tabaco en ella, respondió que sí. Y sobre la pregunta de que si ello le hacía fumar menos, contestó también que si. Una vez dentro de la máquina en la que permaneció cerca de una hora, aparecían imágenes de una serie de advertencias contra el cigarrillo desde varios ángulos.
Marlene debía calificar su deseo de fumar durante la proyección de las imágenes, presionando una caja de botones. El estudio del cerebro se prolongó durante un mes y medio. Tras cinco semanas, la doctora Calvert, la directora del equipo, presentó los resultados. Las advertencias escritas en los lados y parte frontal y posterior de las cajetillas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar. Ningún efecto.

Los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron que las advertencias de las cajetillas de cigarrillos no solo eran disuasivas, sino que activaban el núcleo de accumberns o punto del ansia, con lo que incitaban a los fumadores a encender el cigarrillo.

A la pregunta de si las advertencias funcionaban, la mayoría de los fumadores habían respondido que sí, probablemente porque lo piensen así, o lo que los investigadores deseaban oír o por su sentimiento de culpa. Sin embargo como la doctora Calvert concluyó, éstos se sentían culpables de que las advertencias estimularan la zona cerebral correspondiente al ansia. 

La mente consciente no podía identificar la diferencia. La disuasión no funcionaba. Ya se ve que en muchas ocasiones nuestras opiniones en las investigaciones de mercado no se relacionan con lo que dicta nuestro cerebro no consciente. Curiosidades.
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Jesús Reina Arroyo.
Director General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). Profesor del Área de Introducción al Marketing, y Distribución Comercial de Esic, Tutor del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla en el Programa Intensivo de Dirección de Empresas y Profesor del Curso Superior en Gestión de Superficies Comerciales de la Junta de Andalucía. Vicepresidente Segundo y Director de Foro Marketing Sevilla.