Internet, la comunidad digital, la web 3.0 y las redes sociales han cambiado en cuestión de pocos años nuestra forma de relacionarnos, expresarnos, vivir o comprar, en otras palabras, lo han transformado todo. La comunicación entre personas y entre éstas y las empresas o instituciones ha dejado de ser unidireccional para ser algo vivo. Nos fiamos más de lo que otros individuos recomiendan –incluso sin conocerlos de nada– que de lo que nos cuentan las propias marcas vía publicidad tradicional.

Asimismo, vivimos tiempos en los que la palabra ‘experto’ resuena más que nunca, sobre todo, ligada a las nuevas tecnologías, lo que puede parecer contradictorio porque, ¿cómo puede ser uno experto en algo que acaba de ‘inventarse’? ¿Dónde quedó la perspectiva histórica? Probablemente, esta proliferación de ‘expertos’ sea resultado de la propia velocidad de nuestra vida, tan marcada por la propia red.

En esta sociedad en permanente cambio, el perfil del community manager se hace cada más deseable. Él es el nexo de unión entre el público (potencial o no) y la empresa. Pero, ¿quién puede ejercer como tal? El community manager, ¿nace o se hace? En mi opinión, se hace, pero, ¿dónde? Es cierto que el camino se hace al andar, pero hay que partir de algo y para ello resulta imprescindible, en primer lugar, la formación.

Cada vez hay más empresas e instituciones formativas que ofertan formación para poder ejercer como community manager. Aunque habrá unas que destaquen sobre otras, no conviene olvidar que se trata de un tema nuevo, por lo que todas generalmente parten de un nivel similar. Sea como fuere, resulta indispensable formarse en la materia para conocer las numerosas herramientas que pueden utilizarse y que no dejan de aparecer. ¡¿Quién dijo que formarse tiene un final?! Es lo que tiene ‘estar al tanto de todo lo que se cuece’.

En segundo lugar, el community manager debe dominar además de las nuevas plataformas, las técnicas tradicionales de comunicación –no debemos olvidar que normalmente los nuevos inventos no hacen desaparecer a los anteriores, sino que estos, en la mayoría de las ocasiones, se reajustan y adaptan a la nueva realidad–, por eso, periodistas, comunicadores y profesionales del marketing son buenos candidatos para convertirse en community managers –aunque no son los únicos–.

En tercer lugar, un community manager debe conocer la empresa, entidad o institución en la que trabaje. ¿Debe ser un trabajador interno o una persona externa contratada? Ni una cosa ni la otra o ambas a la vez. Lo ideal es que conozca a la perfección (llamémosle) la empresa, su funcionamiento, su público objetivo, sus productos y servicios, su competencia, su diferenciación. Pero sea como fuere, que esté formado y tenga conocimientos en comunicación. Así, una compañía puede considerar oportuno formar a un empleado interno como community manager, o puede contratar un community manager externo que debe estudiar la empresa, o ambas cosas. Todas las opciones pueden ser correctas.

El community manager debe diseñar la estrategia en redes sociales (RRSS) de la compañía. Para ello, deberá definir el público objetivo de la empresa; los buscará en las redes sociales, lo que determinará en qué redes estará presente la misma; se encargará de definir cómo utilizará estas RRSS (su línea editorial: actitud, mensaje, temas claves, enfoque, lenguaje, estilo…); hasta clasificar los usuarios por comportamientos, lo que le dará una pista para convertirlos en leads (clientes potenciales).

Sin embargo, no acaba ahí el trabajo del community manager. Su valor principal reside en su capacidad para monetizar las redes sociales. En este caso, la figura del reputation manager sería el encargado de escuchar y analizar estas RRSS (una tarea que puede durar entre dos y tres meses); el social media manager se encargaría de la definición táctica (trabajo a desarrollar entre uno y dos meses); y el community manager llevaría a cabo la ejecución y mediación de los resultados (lo que puede llevar unos tres meses). Evidentemente, no todas las empresas o entidades cuentan con todos estos perfiles; en la mayoría de los casos, es el community manager el que asume todos estos roles.

Lo que está claro es que todo se puede medir y los social media también. De esta manera, el community manager podrá ofrecer una garantía de resultados y en función de los mismos decidir si la estrategia planteada inicialmente es la acertada o conviene modificarla. Todo sea para ‘enamorar’ a nuestro público.

Isabel González Suero

Licenciada en Periodismo Universidad de Sevilla; Master en Periodismo Escrito Universidad Complutense de Madrid-ABC; y Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) ESIC Business & Marketing School (Sevilla). Redactora de Andalucía Económica. Responsable de Comunicación de FMS.