La segmentación del mercado siempre ha sido uno de los caballos de batalla de todos los departamentos de Marketing para determinar, entre otras cuestiones, qué producto o campaña publicitaria vamos a lanzar al mercado.

En mundo del marketing se entiende por segmentación: “dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo” y la mayoría de las empresas se centran variables sociodemográficas, tales como la edad, el sexo, lugar de residencia, es decir, cuestiones que si bien es cierto que dividen al mercado, en muchos casos no son determinantes para comprender realmente como es el cliente.

Podemos decir que esta segmentación es como la punta del iceberg o quedarnos en la superficie del conocimiento del cliente, con datos objetivos claramente identificables pero de los cuales no se puede sacar una información ni determinante ni relevante en muchos casos.

No son pocas las empresas que hablan de “producto para mujeres de 25 a 35 años con niños pequeños” sin conocer realmente conocer sus gustos, sus aficiones, sus necesidades, sus pensamientos, etc  ¿Qué pasa con las mujeres de 36? ¿o con las de 23? ¿Tanta diferencia hay?

Para solucionar esta deficiencia o profundizar en el conocimiento del cliente que permitirá tener un foco mucho más claro podemos utilizar lo que se denomina el Mapa de Empatía. Esta herramienta  podemos utilizarla tanto en el nuestra estrategia de Marketing Digital (como por ejemplo para crear contenidos específicos en nuestro blog) o de Marketing Offline (como por ejemplo para definir claramente el perfil de nuestro próximo producto).Como dice Javier Megias en su Blog, el Mapa de Empatía “es una herramienta que nos ayuda a entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades.” 

¿Cómo Funciona el Mapa de Empatía?

Para realizarlo lo primero es realizar una pequeña segmentación sociodemográfica (como se ha hecho desde siempre) pero eso sólo es la primera fase, lo “divertido” del Mapa de Empatía es que hace ponernos realmente en la piel del cliente en base a la respuesta de 6 grupos de preguntas.

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE? Intentaremos conocer los principales “insights” del cliente.

  • ¿Qué es importante para él/ella?
  • ¿Cuáles son sus aspiraciones? ¿Y sus preocupaciones?
  • ¿Qué expectativas tiene?

  • ¿QUÉ VÉ? Aquí intentaremos describir que es lo que rodea al cliente objetivo.
  • ¿Quienes son las personas clave de su entorno?
  • ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
  • ¿Qué productos intentan resolver el problema?

  • ¿QUÉ DICE Y HACE? La idea es conocer cómo se comporta el cliente con el entorno.
  • ¿Cuál es su actitud con el resto de la gente?
  • ¿Cómo se comporta en público?
  • ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa

  • ¿QUÉ ESCUCHA? Intentaremos conocer cómo y cuál es la influencia del entorno en nuestro cliente.
  • ¿Quién es la persona que más influye? ¿Cómo le influye?
  • ¿Qué le dicen sus amigos? ¿Y su familia?
  • ¿Cómo se informa? ¿A través de qué medios?

  • ¿CÓMO SE ESFUERZA? Conoceremos cuáles son los esfuerzos que realiza o no el cliente.
  • ¿Cuáles son sus miedos?
  • ¿Con qué se frustra?
  • ¿Qué obstáculos considera insalvables para conseguir sus objetivos?

  •   ¿QUÉ QUIERE CONSEGUIR? Intentaremos conocer porqué se levanta cada día.
  • ¿Qué es lo que quiere alcanzar?
  • ¿Cuál es su medida del éxito?
  • ¿Cómo pretende conseguir sus objetivos?

 

Una vez relleno todos los puntos, tendremos un conocimiento del cliente mucho mayor, que nos permitirá establecer las estrategias idóneas, más allá de unos datos sino con una información qué sí nos permitirá conocer mejor a todos nuestros clientes.

Miguel Ángel Ibáñez Amat

Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado, Marketing, y Administración de Empresas, por la Universidad de Sevilla. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) de ESIC Business & Marketing School. CEO de GoUp Marketing. Vicepresidente de Foro Marketing Sevilla.