La crisis ha dado lugar a nuevos modelos de consumidores con diferentes hábitos de compra. Con un mercado dominado por la batalla “low cost” e influenciado por Internet, el sector del mueble busca respuestas a nuevos modelos de negocio que seduzcan y reactiven el negocio ante la agonizante atonía del consumo. La clave: adaptarse a las nuevas reglas de juego en busca de ese consumidos aún desconocido”

 

Fuente: El sector del mueble y la madera. Marzo 2012

 

El hogar es el gran foco donde se centra el consumo, un hogar que ha cambiado sustancialmente en los últimos años. Los cambios sociales que ha experimentado el hogar se han acelerado con la crisis, generando un panorama actual donde los consumidores tienen menos poder adquisitivo y diferentes hábitos de consumo.

 

Las personas han modificado sus hábitos de consumo, sufran o no los efectos de la crisis, dando lugar a una actitud de consumo en la que prima la racionalidad. Tras la pérdida de confianza del consumidor, el ahorro ha primado sobre el consumo. Debido al miedo y a la precariedad, se ha producido una reducción del gasto de manera preventiva.

 

La estrategia de consumo ha variado ante la pérdida de confianza en la recuperación económica. El consumo se ha adaptado a los nuevos estilos de vida donde prima lo práctico; por tanto, la estrategia comercial tiene en reto de apelar a las emociones del consumidor para seducirlas frente a un consumo eminentemente racional.

 

La comparación de precios, la revisión de tickets, el estudio de ofertas, la comparativa de productos y la elección de las marcas blancas son los nuevos comportamientos del consumidor. Las marcas deben tener la necesidad de ofrecer seguridad a su cliente en el momento que este elija, una elección de calidad y con la que ahorrar. El consumidor se convierte en el descubridor de la marca, no es un consumidor fiel en el que se le ha orientado en su decisión, es un consumidor que ha buscado, comparado y ha realizado una elección inteligente, es un consumidor fan.

 

Esto se manifiesta en el hecho de que el 81% de los españoles ha modificado sus hábitos de consumo, un porcentaje superior a la media europea, que es del 74%. El 94% de los consumidores compra productos del distribuidor, y todos ellos aseguran que cuando la situación mejore seguirán comprando estas marcas.

 

En este sentido, podemos afirmar que cuatro de cada cinco consumidores españoles ahorran a la hora de realizar sus compras básicas. Esto trae consigo que los consumidores hagan cambios de marcas tanto de los fabricantes como de los distribuidores.

 

El precio se ha convertido en un elemento principal y decisorio para la adquisición final por parte del cliente. La crisis económica ha dado lugar a un nuevo consumidor o buscador de gangas. Cuando el factor económico remonte el consumidor habrá experimentado el factor ahorro y no querrá renunciar a él.

 

La cadena de supermercados Día, fundada en 1979 es un buen ejemplo de oportunidad del modelo del low-cost, como veremos más adelante. No en todos los casos el fenómeno del low-cost se corresponde con una empresa de bajos costes, sino que el producto es ofrecido al precio más bajo, pero ofreciendo los servicios básicos y en el caso de que el consumidor quiera acceder a algún producto extra se abona aparte. Se deben distinguir las empresas de low-cost, de las que realmente bajan los precios, pero a la vez bajan su calidad, con descuentos puntuales apostando por la publicidad de toda la vida y haciendo un uso inadecuado de la expresión low-cost, como bien afirma un artículo del periódico Expansión.

 

Por otro lado, en algunos sectores del consumo el cambio de hábitos que han supuesto las nuevas tecnologías ha sido espectacular. No obstante el consumidor aún muestra reticencia al no poder tocar el género antes de comprar, aunque la posibilidad de comprar en cualquier momento, el ahorro de tiempo, la comparativa de precios, hacen que cada día más en España se emplee la red para adquirir sus productos. Hoy día cuatro de cada diez españoles compran ya por internet, y los hombres destacan frente a las mujeres en el uso del comercio electrónico.

 

En el estudio realizado por la Fundació Barcelona Comerç, el catedrático de Marketing de EASADE, Josep Francecs Valls, argumenta que “el pequeño comercio se encuentra en un punto de inflexión y cambio de modelo. No se trata sólo de una caída de la facturación. El comprador ya no es el que era, la manera de consumir ha cambiado y los competidores evolucionan constantemente. Son tiempos de crisis, pero también tiempos de emprender nuevas maneras de vender, de innovar y de impulsar nuevas estrategias”.

 

En estas circunstancias, se produce un nuevo fenómeno: la vuelta del consumidor al hogar, que tiene como consecuencias evidentes en el comportamiento de consumo. Disminuyen los viajes, el turismo vacacional y las visitas a parques temáticos, museos y actividades culturales. Disminuyen las estancias en hoteles (en frecuencia y en duración) y las comidas fuera de casa. En el hogar, más comidas, más alternativas de entretenimiento, más horas de televisión y más internet. Es posible que este escenario precipite una actitud diferente de las familias en relación con su hábitat y los medios de ocio, relajación y entretenimiento relacionados con el mismo.

 

Por tanto, una de las medidas de ahorro más claras y generalizadas es ésta, reducir el consumo fuera del hogar, como se refleja en la evolución del mercado de Hostelería. Con los datos de septiembre de 2011, este último año ha descendido un 1,9% el número de establecimientos de Hostelería hasta un total de 222.400, de los que 143.686 son Cafés-Bares (-1,5%), 56.378 Hoteles y Restaurantes (1,9%), y 22.344 de Consumo Nocturno, los que más han reducido su número, con un 4,1% respecto al año anterior. Es el tercer año consecutivo que baja el número de establecimientos de Hostelería, desde los 232.000 que llegó a haber en enero de 2008, después de una subida constante desde 2001, cuando había también 222.000 establecimientos.

 

Todos los productos de Hostelería están sufriendo la bajada del consumo fuera del hogar, aunque de forma desigual. Alimentación, que en 2011 representaba el 54,6% del valor de compras del mercado en Hostelería, ha bajado en el primer semestre de 2011 un -1,1%; en 2010 descendió el -1,7%, en 2009 cayó el -9,7%, y en 2008 había bajado el -5,5%. Las Bebidas Alcohólicas, con un peso del 20%, baja este año un -9,1%, bastante más que el -6,6% del 2010; el -5,8% del 2009, y el -6,2% de 2008. Y las Bebidas sin Alcohol, que pasan al 25,4%, bajan en el primer semestre del presente año un -2,6%, menos que el  -3,3% del 2010, el -9,1% del 2009, y similar al -2,5% que bajaron en 2008.

 

Teniendo en cuenta las consecuencias que supone el retorno al hogar por parte de los consumidores debemos exponer cómo el cliente ha cambiado por completo su frecuencia de compra. Así tiende a ir “más de compras”, pero con un almacenaje cero, es decir realiza más visitas a las tiendas pero comprando menos, en menor cantidad o gastando menos dinero. En este escenario se hace patente la sensibilidad al precio, las promociones y la búsqueda de soluciones más económicas.

 

Cuando la mayoría ya estábamos convencidos de que los españoles podrían prescindir de casi todo antes de dejar de salir a comer, llegó la crisis y nos cambió el tópico: en el último año se redujeron un 17% las comidas fuera de casa, y un 12% las cenas.

 

Sin embargo, más que la causa, la actual coyuntura económica ha sido el empujón definitivo a una tendencia de mayor calado y conocida como cocooning o “encapsulamiento”, y que se refiere al progresivo aislamiento de los individuos en el propio hogar. Al pasar más tiempo en casa éste se convierte en un espacio de ocio donde se desarrollan más actividades, no ya sólo el entretenimiento: también las relaciones sociales regresan al hogar, como la alimentación, el consumo o el trabajo. El nuevo consumidor no reniega de salir pero pasa muchas horas de ocio en casa, vuelve al hogar para comer o cenar –como indica TNS–, trabaja desde casa e incluso compra, en su refugio cada día más “altamente tecnificado”, sin horarios ni fastidiosas colas de espera, según el mismo estudio anterior.

 

Este elemento lo debemos poner en relación a la racionalización de las compras y lógicamente a la situación por la que atraviesa el conjunto de la economía y la sociedad. No se trata sólo de que los consumidores tienen menos dinero para comprar, es que además lo hacen de forma radicalmente diferente, según el artículo “Del consumidor fiel, al consumidor fan” de la consultora Nielsen. Los hábitos de compra han cambiado radicalmente: las amas de casa miran y compran en más tiendas, buscan ofertas promocionales, estudian los folletos, planifican más las compras y buscan las mayores ventajas en cada comercio.

 

Así, dicha racionalización, como antes dijimos, ha provocado cierta prudencia a la hora de comprar, y una tendencia al ahorro.

Jesús Reina Arroyo

Director General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). Profesor del Área de Introducción al Marketing, y Distribución Comercial de Esic, Tutor del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla en el Programa Intensivo de Dirección de Empresas y Profesor del Curso Superior en Gestión de Superficies Comerciales de la Junta de Andalucía. Vicepresidente Segundo y Director de Foro Marketing Sevilla.