Muchas empresas utilizan en su diccionario de lo que dicen ser la palabra diferenciación. La cuestión es cómo lo hacen, si lo consiguen, qué entienden por su producto y cómo analizan a la competencia y a si mismos para conseguirlo.

En las próximas líneas trataremos de dar algunas pinceladas básicas sobre dichas ideas y la problemática de conseguirlo.

Las mentes no dan abasto. En los últimos treinta años se ha generado más información que en los cinco mil anteriores. Esto quiere decir que nuestras mentes necesitan procesar más información y por ello no dan abasto. El conocimiento escrito se duplica cada cuatro años, y cada año se publican más que 4.000 libros. Estos son algunos de los ejemplos de como hemos avanzado en el mundo de comunicación actual, nuestras mentes están sobre comunicadas.

Bombardeo electrónico. Según datos de la revista Scientific American, cada día la red internacional de internet crece un millón de páginas, añadiéndose a los miles de millones que ya existen. Los once países mas grandes de la comunidad económica europea emiten mas de 15 millones mensajes por año. Se espera que los telespectadores de estados unidos pasen de 150 canales de televisión a 500. Esto significa que la idea diferenciadora debe de ser lo mas sencilla y visible posible, y deberán anunciarse por todos los medios que se tengan al alcance.

Las mentes son limitadas. La comunicación emitida por las empresas y la mente de aquellos a quienes se tratan de influir, tienen conflictos con mucha frecuencia. Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente y memoria la hacen selectiva, no acepta todo lo que se dice, solo aquello que le importa. No podemos procesar cantidades infinitas de estímulos, y eso significa que en una categoría concurrida y competitiva, la diferencia en que se comunica no puede ser suficiente, tiene que trasmitir algo significativo. Las personas llevan años recibiendo información y el interés que tienen en recibirla dependerá mucho de la categoría que se trata. Por ejemplo, un anuncio de automóviles genera mucho más interés que un anuncio de muebles. Incluso hay categorías en la cual los consumidores no tienen ningún interés. Esto no es por la falta de interés, pero es porque son necesarios  cada vez cuando el cliente tiene un problema desagradable. Por ejemplo, cuando la bombilla de una lámpara se funde, tenemos que cambiar para tener luz.

Las mentes odian la confusión. Los seres humanos dependen de su capacidad de aprendizaje más que cualquier otra especie. La memoria es un sistema dinámico utilizado en toda la faceta del proceso mental. Usamos la memoria para ver, para hablar, entender. Encontrar la forma de explicar el problema traducido al mundo de los negocios, significa tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en las mentes de los clientes.

Además las mentes se cansan. Tomar decisiones implica investigar, analizar, evaluar,  comparar; todos ellos son procesos mentales complejos y terminan a agotar el cerebro. La toma de decisiones cansa porque hay que trabajar en la capacidad de concentración, la memoria a corto plazo y por supuesto, la capacidad de decidir. La sensación de cansancio no esta solo ligada a la importancia, sino a aquellas decisiones que son mas complejas porque invocan mas variables, como por ejemplo cansa mas elegir un coche nuevo que elegir un champú.

El poder de lo simple.  La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la confusión es ser simple y sobresimplificar el mensaje. La mayoría de los planes de comunicación que han tenido resultados importantes, se han basado en una palabra o concepto simple, por ejemplo, Pepsi Cola; la nueva generación.

La clave está en que no se trata de contar toda la historia, pero centrarse en una idea con un gran potencial diferenciador y llevarla de la forma más directa posible a la mente de los consumidores. Algo que no sirve para solo una vez, tiene que quedarse en la mente de los consumidores, que nos recordamos directamente a este producto en momentos necesitados.

Las mentes son inseguras. Cuando la mente recupera información guardada sobre productos y nombres comerciales, tiende muchas veces a recordar cosas que ya no existen. Por eso, las marcas que han logrado establecerse  bien, se mantienen durante un periodo muy largo. Se trata de ser el primero en las mentes de los clientes. Un buen ejemplo es una investigación en Estados Unidos sobre batidoras, un producto muy popular en ese país. Se pedía a la gente la mención espontanea de todas las marcas que pudieran recordar. General Electric ocupo el segundo en la lista, pero lo interesante es que esta empresa dejo de fabricar batidores veinte años antes.

Comprar lo que compran los demás. Cada vez mas las personas compran no lo que necesitan en un momento, sino lo que piensan que deberían tener, y mas por los productos que están de “moda”. La razón principal de este tipo de comportamiento es la inseguridad, si todo el mundo lo compra será por algo, así que nosotros también.

La mente es insegura por muchas razones y una de ellas es la del riesgo. Los científicos del comportamiento dicen que existen cinco maneras de percibir el riesgo:

  1. Riesgo monetario; podría perder dinero haciendo esto.
  2. Riesgo funcional; puede que no funcione o que no haga lo que supone que debe hacer.
  3. Riesgo físico; parece peligroso, podría hacerme daño.
  4. Riesgo social; que pensaran mis amigos si me compro esto.
  5. Riesgo psicológico; ¿está bien que me compro esto?

Pienso que cada persona se ve reconocida en por lo menos algunos de estos factores de percibir el riesgo.

El poder del especialista. En estudios de distintas historias competitivas entre productos y empresas resulta que casi siempre el especialista bien diferenciado tiende a ser el vencedor, crea una mayor impresión en la mente de los consumidores. Esto es porque el especialista puede centrarse en un producto, un beneficio, y una ventaja, es en muchos caso percibido como el experto o el mejor e incluso se puede convertir en el genérico de la categoría. Por ejemplo en el caso de Chupa-Chups es sinónimo de caramelo con palo en más de 130 países. 

Jesús Reina Arroyo

Director General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). Profesor del Área de Introducción al Marketing, y Distribución Comercial de Esic, Tutor del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla en el Programa Intensivo de Dirección de Empresas y Profesor del Curso Superior en Gestión de Superficies Comerciales de la Junta de Andalucía. Vicepresidente Segundo y Director de Foro Marketing Sevilla.