Desde que el marketing es marketing no ha estado exento de críticas de diversa índole por parte de expertos de otras ciencias/disciplinas, de lobbies que lo acusaban de crear necesidades y alimentaba el consumismo, etc. Pero esta ciencia se ha puesto en su sitio, se ha ido ganando los respetos y ha sabido evolucionar, llegando a ser una ciencia imprescindible en las organizaciones del siglo XXI, que desarrollan su actividad en un contexto cambiante y de incertidumbre máxima.

Coherentemente, el marketing de los últimos años ha evolucionado según los comportamientos y tendencias de los mercados. Grosso modo, hemos pasado por las siguientes etapas:

  • Etapas donde los mercados estaban desabastecidos, donde todo lo que se producía se vendía, en las cuales, la máxima función del marketing aquí recaía en el concepto intercambio.
  • Etapas en las que los mercados están sobre-abastecidos, los consumidores estamos más informados y somos más racionales y exigentes en nuestras decisiones de compra. Ante esta situación, el marketing se ha focalizado en la generación de valor para los consumidores.

En esta última etapa, la que se corresponde con los momentos actuales, se requieren de nuevas disciplinas para conseguir maximizar el valor generado a los consumidores. Y es aquí donde entra en juego el DISEÑO, como disciplina multidisciplinar para resolver problemas que pone al usuario en el centro de todo el proceso.

Una de las metodologías desde esta óptica del diseño aplicada a la empresa es el service design, un conjunto de herramientas que permiten entender la interacción entre el proveedor y las personas usuarias buscando la optimización de valor de forma sistémica. Marc Fontejin, uno de los principales expertos en esta materia, dice “Imagina dos cafeterias, una al lado de la otra. Ambas venden exactamente el mismo café al mismo precio. Lo que hace que una esté llena y la otra vacía es el Service Design”.

El service design no ha de verse como una amenaza para el marketing, si no como una oportunidad, como un complemento. Mientras que el marketing se basa en el problema, en la solución y en la generación de valor, el service design trabaja ese proceso secuencial de generación de valor dándole forma teniendo al usuario en el centro del proceso, pero contando también con los demás stakeholders. Para ello, se suelen utilizar una serie de herramientas de forma co-creativa. El service design es el responsable de esas relaciones memorables en empresa/producto/servicio y cliente/usuario.

A la hora de abordar el diseño de servicios tenemos que verlo como ese proceso secuencial, del que ya hemos hablado, que empieza por el modo en qué mi potencial cliente o usuario conoce mi producto y le genera unas expectativas; a continuación, si estas expectativas están alineadas con sus objetivos, necesidades o problemas, se pasará a la fase de contratación o de compra; si la experiencia coincide o supera las expectativas, llegaremos a la fidelización, recomendación y prescripción de mi producto o servicio.

Se dice que un servicio es un conjunto de tangibles. Se ilustra muy bien pensando en un ejemplo, como puede ser un viaje en avión. Es un servicio que requiere de tangibles como una web para buscar la oferta, una tarjeta de crédito para comprar el billete; ya en el aeropuerto, las personas que te atienden, el arco de seguridad, etc. Todos estos elementos tendrán que ser tenidos en cuenta en el diseño del servicio y deberán ser coherentes con todo el servicio.

Como todas las disciplinas vinculadas con el diseño, el service design comienza con el descubrimiento y la investigación, se pasa a continuación a la fase de creación, prototipado e implementación, tal y como se recoge en uno de los manuales de referencia: This is service design thinking.

¿Qué te parece el service design para generar valor a nuestros clientes o usuarios y maximizar su satisfacción?

En próximos posts te explicaré cómo hacerlo.

Dolores Ordóñez Ruiz.

Consultora Senior en Barrabés NEXT.
Licenciada en Economía. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO), por ESIC. Master en Business Administration. Posgrados en innovación e internacionalización.
Vocal del Foro de Marketing de Sevilla.
Twitter: @doloresordonez
es.linkedin.com/in/doloresordonez/