El e-mail marketing es una de las herramientas más potentes del mercado. De hecho, permite enviar masivamente correos electrónicos a una multitud de destinatarios que tienen algo en común: todos son clientes potenciales.

El email marketing es una técnica de marketing directo que consiste en enviar un correo electrónico de contenido comercial o publicitario. Debido a las posibilidades que ofrece internet, esas comunicaciones comerciales se pueden enviar de forma masiva o segmentada, es decir, dividiendo el mercado en grupos más pequeños que tengan características parecidas.

El email marketing puede realizarse utilizando tu propia base de datos (BBDD), esto es, los contactos que has ido generando a través de leads (registros) y que forman parte de tu negocio (p.e.: gente que se ha registrado en tu página web), o utilizando BBDD externas, esto es, BBDD que son propiedad de terceros y que son cedidas para que las puedas utilizar enviando correos electrónicos a personas que no pertenecen a tu base de datos porque no se han registrado previamente en tu página web.

Esta técnica, que hoy día sería el antiguo buzoneo, pero de forma electrónica, consiste en el envío de comunicaciones publicitarias o comerciales, o de ofertas promocionales, como las que incluyen descuentos, premios, regalos y concursos.

La Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 8 de junio de 2000 relativa a determinados aspectos jurídicos del comercio electrónico en el mercado interior («Directiva sobre el comercio electrónico»), se refiere al email marketing como “comunicaciones comerciales electrónicas” y dice que son “todas las formas de comunicación destinadas a proporcionar directa o indirectamente bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial, artesanal o de profesiones reguladas“.

Las comunicaciones comerciales electrónicas, además de respetar la Ley de Comercio Electrónico (LSSI) y la legislación publicitaria, debido a que están destinadas a un receptor que suele ser una persona física, también tienen que cumplir con la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Y ello es así porque el receptor del email tiene que haber dado su consentimiento antes de haber recibido el correo electrónico.

Quiere esto decir que la diferencia entre el email marketing y el spam radica en el consentimiento otorgado por el destinatario, siendo el primero de ellos legal, y el segundo ilegal y sancionable.

Lógicamente, cuando un usuario de una página web se registra suele hacer click en la casilla “He leído y acepto las condiciones”. En dichas condiciones se suele explicar que se está recabando el consentimiento del usuario y para qué se está recabando. Esta sería la BBDD interna, en la que el usuario ha aceptado recibir comunicaciones comerciales electrónicas (como puede ser cualquier tipo de promoción o el newsletter). Es totalmente legal enviar emails a estas personas porque previamente nos han otorgado su consentimiento.

La cuestión es diferente cuando se “compra” una BBDD externa. En otras palabras, cuando se utiliza una BBDD de una empresa que cede dichos datos a cambio de un precio.

Esta práctica es legal siempre y cuando la empresa que “vende” los datos los haya recabado de manera legal y con el consentimiento del titular de los datos y, además, siempre y cuando los datos no sean cedidos físicamente al comprador. En otras palabras, para que sea legal, la empresa propietaria de la BBDD externa debe recibir el encargo de enviar los emails y ser ella misma quien haga el email marketing (envío de los correos). Como decíamos, esa empresa tiene el consentimiento para usar los datos de los destinatarios y estos destinatarios podrán oponerse frente a esa empresa para deje de usar sus datos. Si lo vemos de una forma más simplista, sería como alquilar una base de datos.

El problema surge cuando la empresa titular de la BBDD externa te “vende”, literalmente, la BBDD y te la entrega físicamente en un CD o en un pendrive. Aquí serías tú quien enviaría los correos publicitarios a personas a las cuales no les has preguntado si quieren recibir publicidad, no tienes su consentimiento. Al no tener su consentimiento no se les puedes enviar publicidad porque estaríamos incumpliendo la normativa LOPD y nos arriesgaríamos a que nos multaran con una cantidad entre 40.001 a 300.000 euros.

Pero no solo a esa multa nos arriesgamos, puesto que también estaríamos incumpliendo la LSSI. Esta Ley señala que el envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico o el envío, en el plazo de un año, de más de tres comunicaciones a un mismo destinatario es una infracción grave y se sanciona con una multa que va desde 30.001 hasta 150.000 euros.

En resumen, hay que tener mucho cuidado con este tipo de actuaciones porque estamos hablando de dos multas diferentes, por lo que lo mejor, como siempre aconsejamos en Foro Marketing Sevilla, es tener un buen asesoramiento previo.

Antonio Fagundo Hermoso.
Abogado en Conteros Asociados.
Director Jurídico, Marketing y Expansión de Masaltos.com.
Profesor Máster del Superior en Abogacía y del Máster en Derecho de las Nuevas Tecnologías de la Universidad Pablo de Olavide.
Colaborador del Máster Universitario en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales de la Universidad de Sevilla
Profesor de ESIC-ICEMD.
Asesor legal de Foro Marketing Sevilla.
Twitter: @jovenantuan