El mundo on line nos cogió de improviso. Hoy en día un porcentaje alto de pymes tiene presencia online sin dominar las diferentes herramientas, conocer su lenguaje, tener definida una estrategia, y sobre todo y no menos importante, saber medir su efectividad y resultados.
Esta presencia online viene acompañada en muchas ocasiones de dejar al margen los medios convencionales para decantarse únicamente por el panorama digital en nuevas campañas. Dejar de lado uno de los canales de comunicación influye negativamente en la cobertura de la campaña.
Veamos cómo podemos combinar todas las posibilidades que nos brinda lo tradicional y lo digital sacando el máximo partido a la inversión de una manera efectiva.
El gran reto para conseguir este objetivo consiste en redactar un plan de medios, que responda a una estrategia que integre de la mejor manera las acciones tradicionales y digitales.
El Instituto de Investigaciones Forresterhttp://www.forrester.com fue el pionero en desarrollar un modelo de marketing llamado POEM (paid, owned and earned media) que nos permiten integrar todas las acciones en una misma campaña, creando un único mensaje que será difundido en todos los soportes, ofreciéndonos como beneficio la sinergia que supone trabajar con diferentes alternativas tradicionales y digitales.
OWNED MEDIA:
Son los medios propios que controla la organización y que tienen como objetivo establecer lazos duraderos a largo plazo con los clientes y con los earned media. Nos referimos a la página web, perfiles en redes sociales, foros controlados, blog y revistas corporativas, el informe anual de comunicación, etc.
Tener estos medios al día requiere de esfuerzo y dedicación por parte del equipo de comunicación y el community manager, con la implicación activa de todas las áreas funcionales y alta dirección de la organización, para lo cual hay que tener una estrategia de contenidos y el tono a emplear en cada uno de ellos.
El no cumplir estas premisas resultaría del todo contraproducente, ya que generara una imagen muy negativa: portales descuidados, antiguos, desactualizados y en general abandonados. Estaríamos empleando un esfuerzo inútil en dirigir visitas hacia sitios que no harían más que daño a nuestra imagen de marca.
Términos como creatividad, claridad, navegabilidad han de ser muy tenidos en cuenta a la hora de diseñar estos sitios, ya que tendrán como objetivo servir como carta de presentación y punto de partido de la imagen de nuestra organización.
PAID MEDIA:
Es la comunicación pagada, la que cuesta a la organización un valor monetario real. Aquí englobamos la publicidad offline (radio, prensa, tv, revistas, exterior…) y la online (SEM, banners, patrocinios…)
Responden al objetivo de promocionar y dar a conocer los owned media para así activar la conversación del público en los earned media, que explicaremos en más detalle a continuación.
Esta es la pata más olvidada del sistema POEM, y no por ello menos necesaria. Para poder activar la rueda y llegar a todo tipo de públicos es también necesario hacer un esfuerzo económico y difundir la campaña a través de medios de pago siendo crucial la elección de los medios y soportes. Esto requiere conocer a la perfección a nuestro público y el medio más efectivo de acuerdo al perfil de éste.
EARNED MEDIA:
Son los medios ganados. Cuando los propios consumidores se convierten en un canal, generan información y difusión de nuestra organización o productos. Tienen como objetivo escuchar y responder para generar diálogo. Destacan por su alta viralidad. (Post de blogueros, conversaciones en los muros de rrss, cobertura de información en medios de comunicación, WOM…)
Debemos estar siempre pendientes de estas conversaciones, en primer lugar porque serán una fuente de información de primera mano sobre cómo piensan nuestros consumidores, qué quieren, cómo aceptan nuestros productos, qué imagen tienen de nosotros… y también para poder reconducir en caso de que fuera necesario alguna crítica o rumor que pudiera hacernos daño. Ante estas situaciones es crucial actuar con rapidez y sobre todo responder siempre.
En resumen, podemos decir que este método permite que los consumidores interactúen con la marca desde diferentes canales, según con los que estén más familiarizados, así como entre ellos mismos, cambiando la línea tradicional del proceso de comunicación y alcanzando a más porción de target que con una única inversión en medios convencionales o digitales. (paid media)
Así que si tenemos preparadas y controladas todas las patas de nuestro eje de comunicación, el apoyo de los owned y los earned media, los medios digitales y convencionales serán fundamentales para conseguir nuestros objetivos, alcanzar la máxima difusión del mensaje y así lograr ese ansiado engagement tan necesario hoy en día para establecer un buen posicionamiento que nos sea favorable en la mente del consumidor y nos haga los primeros en su top of mind.
*Referencia bibliográfica “Planificación estratégica y gestión de publicidad” R. Ayestarán, A. Morillas, C. Rangel”. ESIC Editorial
Noelia Rodríguez Ruiz
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla. Experta en Comunicación Empresarial y Diseño Gráfico. Curso Superior de Community Manager por ESIC Bussines & Marketing School. Coordinadora de medios y producción en agencia de publicidad sevillana y profesora del área de Grado de Esic Business & Marketing School (Sevilla)
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