Seguramente a estas alturas te resulte familiar el término canvas o lienzo de modelo de negocio y te hayan hablado de un libro o, mejor dicho, un manual, llamado Business Model Generation, publicado en 2011 y que revolucionó la bibliografía de gestión empresarial existente hasta la fecha. En caso contrario, te presento el canvas y te explico sucintamente el mismo:
Alex Osterwalder y otros autores presentaron esta herramienta para innovar en modelos de negocio de forma fácil, visual y co-creativa. Ellos señalan que las partes fundamentales del canvas son 9: propuesta de valor, segmento de clientes, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, alianzas clave y estructura de costes y, a su vez, se pueden agrupar en 4 áreas: ¿qué?, ¿para quién?, ¿cuánto? y ¿cómo? Para saber más, te recomiendo este vídeo https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s.
La parte del para quién es la parte que nos va a ocupar el resto del post y que se localiza en la parte derecha del canvas o lienzo. Esa localización gráfica no es aleatoria, se debe a que se relaciona con la parte derecha del cerebro, es decir, con la parte más irracional, creativa, especializada en sensaciones, sentimientos y habilidades artísticas. Volviendo a la herramienta, es la que recoge los bloques de segmento de clientes, canales, relaciones con clientes y una parte de propuesta de valor. Por deducción, esta área es la que nos permite diferenciarnos de la competencia.
Llegados a este punto, ¿cómo nos diferenciamos de la competencia a partir del canvas?, ¿cómo innovamos en marketing por medio de esta herramienta?
En primer lugar, se suele abordar el segmento de clientes, sin clientes no hay proyecto; sin clientes no hay empresa. Los clientes tienen que ser el centro de toda nuestra actividad, tenemos que empatizar con ellos, observarlos, preguntarles, analizarlos, ¿cuáles son las necesidades que tienen?, ¿están dispuestos a resolverlas?, ¿cómo lo resuelven ahora?, ¿están dispuestos a pagar por ellas? Para definir el segmento de clientes no podemos utilizar las fórmulas tradicionales en función del sexo, la edad y/o el nivel socioeconómico. En el siglo XXI, se habla de microtendencias, tenemos que dar un paso más a la hora de agrupar a mis clientes en segmentos, y una de la forma es hacerlo es a partir de sus comportamientos, necesidades, problemas y beneficios que desea obtener. En función de esto, se puede definir: ¿cómo voy a resolverle los problemas y necesidades?, y ¿cómo voy a ayudarle a alcanzar esos beneficios e incluso superarlos? A parte de toda esta empatía necesaria para entender a mi cliente, es necesaria la creatividad, para diferenciarnos de la competencia, para ir más allá de lo convencional, de la ortodoxia, de lo que se considera preestablecido. Y es aquí cuando podemos adentrarnos en el bloque de la propuesta de valor: ¿cómo genero valor para mi cliente a través de mi producto o servicio?; ¿cómo me diferencio de la competencia?; ¿cuál es mi posicionamiento?; ¿qué necesidad cubro? Por ejemplo: Rolex vende status, Nespresso lujo accesible, L’Oreal autoestima. Todo esto también se recoge en el bloque propuesta de valor.
A continuación, tenemos que abordar los canales, haciendo referencia en este apartado a canales de comunicación, distribución y venta. En función del posicionamiento tendré que elegir la estrategia a seguir. En el caso de Nespresso, la distribución exclusiva es una fuente de diferenciación, por lo tanto, cuida meticulosamente este aspecto. En las apps, por ejemplo, en el Marketplace poco margen de maniobra nos dejan en este sentido, pero sí podemos trabajar la parte de comunicación: herramientas, tipos de mensajes, etc.
El bloque de relaciones con clientes se representa con el dibujo de un regalo o de un corazón, ¿por qué? Porque es la parte de la fidelización, de la forma de interactuar con mi cliente, de la atención al cliente, de la atención post-venta. Es una de las partes más importantes para el marketing: ¿cómo voy a conseguir engagement con mi cliente?, ¿cómo voy a fidelizarlo?, ¿cómo haré para que me recuerde?, ¿y para que me recomiende?, ¿cómo generaré una experiencia memorable? Igualmente, para garantizar los resultados alcanzados recomiendo dinámicas de creatividad y co-creación. Hay mucha información al respecto en la red, no obstante, en otro post te presentaré cómo realizar una dinámica que te lleve a resolver el reto o cuestión planteado.
La variable de marketing “precio” también está reflejada en el canvas dentro del área “¿cuánto?” y bloque “fuentes de ingresos”, ni que decir tiene la alineación de esta variable con la estrategia de marketing y, por ende, con el resto de cuestiones abordadas anteriormente.
Como has podido leer, el canvas es una herramienta muy útil para visualizar la situación actual de los principales conceptos del marketing, para analizarlos y diagnosticar su situación y para proyectar mejoras.
¿Qué te ha parecido esta herramienta para su aplicación en el marketing?, ¿la conocías?, ¿ya la utilizabas?
Dolores Ordóñez Ruiz.
Consultora de Innovación en Barrabés NEXT.
Licenciada en Economía. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO), por ESIC. Master en Business Administration.
Vocal del Foro de Marketing de Sevilla.
Twitter: @doloresordonez
es.linkedin.com/in/doloresordonez/
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