¿Recuerdas lo que cenaste hace tres noches? Muy posiblemente no. Es curioso pero si preguntáramos a un grupo nutrido de personas por el nombre de las empresas que patrocinan algunos de los programas de TV del prime time, seguramente la respuesta sería “no lo recuerdo”. Otro dato revelador es un informe de ACNielsen a mil personas en 2007 de donde se sacaron interesantes conclusiones tales como que solo recordaban dos anuncios de media de todos los que habían visto en su vida. Es tal el bombardeo que nuestro propio cerebro de forma natural ha construido un sistema de filtraje volviéndonos más rigurosos con aquello que vemos y al mismo como elemento de protección. Otro aspecto dentro del mundo de la publicidad es la falta de creatividad generalizada de los anunciantes por el riesgo que conlleva.

Un dato interesante: Un estudio realizado en el año 2006 revela que las compañías pagaron un total de 3.600 millones de dólares para que sus productos aparecieran en diversos programas de televisión, vídeos musicales y películas, alcanzando los 7.600 millones en el año 2010. Estos productos que desempeñan algún papel en el programa o película, es lo que denominamos “publicidad por emplazamiento”.

Ante la duda que surgía de la efectividad entre el anuncio convencional de 30 segundos de media y la “publicidad por emplazamiento”, se realizó un estudio a 400 personas a las cuales se les colocó un gorro negro con forma de turbante y unos electrodos en la cabeza que se colocaban sobre regiones específicas del cerebro para poder medir el grado compromiso emocional de los voluntarios, la memoria y la atracción o el rechazo.

Todos recordamos en escena a Tom Cruise a finales de los años setenta con sus gafas Ray-Ban, fabricante estadounidense que en aquel momento luchaba por sobrevivir por las bajas ventas. Fue entonces cuando una decisión acertada de la compañía hico que el éxito de la película Top Gun hiciera aumentar las ventas un 50 %, no solo fueron las gafas, las chaquetas de aviador también se pusieron de moda en todo el mundo y se dispararon las ventas.

Pasados años tenemos un nuevo ejemplo con las gafas de Will Smith en la película de los hombres de negro, hizo que la compañía triplicara las ventas.

Volviendo al estudio, se les mostró una secuencia de veinte logotipos de productos de un segundo de duración cada uno, formado por marcas que participaban dentro de un programa de televisión y otras que simplemente aparecían en los anuncios en los intermedios junto con las que si participaban de alguna u otra forma en el programa como es el caso de Coca Cola y Ford. El objetivo consistía en determinar si las personas del estudio recordaban qué logotipos habían visto durante el programa. Este recuerdo está demostrado que es el indicador más fiable de la eficiencia de un anuncio publicitario y por tanto ayuda a vender más a las empresas. Los resultados fueron determinantes, las personas que participaron en el estudio mostraban un nivel de recordación sensiblemente mayor por los logotipos con marca o lo que es lo mismo para aquellos que aparecían de alguna u otra forma durante el programa que para aquellos que solo lo hacían en los anuncios y es más, Coca Cola tuvo un nivel de recordancia muy superior a Ford debido a que su integración en el programa fue mayor y más completa, desde los vasos colocados sobre los muebles, las paredes pintadas de color rojo, en definitiva Coca Cola estaba metida de lleno en la narrativa del programa, mientras que Ford no.

En conclusión, no guardamos recuerdo de marcas que no representan un papel integral dentro del guión de un programa, y como esto, podemos aplicarlo a otros soportes y canales de comunicación.

Ricardo Martín Matías

Diplomado en Management Hotelero y Master en Dirección de Empresas Hoteleras, ambos por la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla; y Executive MBA por IFE Madrid. CEO del Centro de Negocios Cristina de Sevilla, y fundador de Ofisecre.com y Solidaring.org