De todos es bien conocido que en la actualidad los productos de éxito compiten con un número infinito de nichos de mercado de todo tamaño y los consumidores se inclinan por el que ofrece más opciones

 

Surge una consecuencia clara de esto: la era de un tamaño apto para todos ha terminado; en su lugar ha surgido un mercado de multitudes.

 

La mayor parte de los productos no son éxito de mercado, sin embargo muchos de ellos tienes un número considerable de compradores y es ahí donde el mercado masivo antes conformista se está dispersando.

Consecuencia de ello, hoy el mercado masivo se está convirtiendo en una masa de nichos, conformando un confuso mosaico de un millón de minimercados.

 

Esta masa de nichos siempre ha existido, pero a medida que disminuye el coste de acceso se convierte en una fuerza económica y cultural mucho más relevante.

 

El nuevo mercado de nichos no está reemplazando el mercado tradicional de éxito, sólo está compartiendo la escena con él, por primera vez, entre otras razones, gracias a la tecnología que lo facilita.

 

Debido a la existencia de una gran masa de consumidores conectados, el aspecto económico de la distribución está cambiando radicalmente, ya que internet disminuye el coste tradicional de cada industria que afecta.

 

Estos nichos de mercado conforman un gran espacio inexplorado de productos que antes no se ofrecían porque eran antieconómicos, pero ahora todo este mercado que no se veía, es visible por todos. Si todo es accesible, muchos lo comprarán.

 

La teoría de la larga cola se relaciona con la economía de la abundancia: con lo que se produce  cuando en nuestra cultura los obstáculos que se interponen entre oferta y demanda  comienzan a desaparecer y todo llega a ser accesible para todos.

 

Dicha teoría ha tenido un gran impacto como fenómeno de Internet, pero en verdad es la culminación de una serie de innovaciones empresariales que comenzaron hace más de un siglo con progresos en la manera de producir, distribuir y vender productos.

 

Los verdaderos orígenes de la larga cola se remontan a finales del siglo XIX y a los primeros almacenes centralizados, los cuales eran edificios erigidos en parcelas industriales cercanas a las vías ferroviarias, en la región medio oeste de Estados Unidos. Los trenes distribuían una gran variedad de artículos a través de la red ferroviaria que estaba transformando la economía y la cultura del país.

 

La primera empresa que aprovechó las oportunidades que ofrecían las redes ferroviarias, el volumen de compra, el correo, y la distribución rural gratuita fue la empresa Sears, Roebuck&Co., la cual gracias a todo esto ofrecía una alternativa para evitar las tiendas rurales con sus altos precios. La empresa se dedicaba a la venta de relojes, distribuían catálogos a los agricultores y gestionaban sus pedidos desde unos edificios cada vez más grandes instalados en Chicago.

 

Gracias a los almacenes, la eficiencia logística y estos catálogos, la población rural se ahorraba tener que recorrer muchos kilómetros para ir a la ciudad y también dinero ya que sus precios eran más económicos. Al poco tiempo de esta novedad, se hizo correr la voz entre los clientes potenciales con uno de los primeros ejemplos de marketing viral que consistía en darle a sus clientes habituales catálogos para que se los dieran a amigos y vecinos y cuando éstos empezaron a comprar, los clientes originales recibieron regalos por parte de la empresa.

 

Debido a la demanda, también se produjeron innovaciones en el almacenamiento y la distribución como establecer un tiempo específico a cada pedido para ser enviado. Este sistema programando hizo más eficiente la gestión de los pedidos y permitió a la empresa multiplicar sus operaciones.

 

Después de esto, la empresa dio un paso más hacia la abundancia con el hipermercado. La población estaba dejando el campo por la ciudad y una vez allí prefería ir a una tienda que comprar por catálogos, es por ello que la empresa comenzó a abrir tiendas minoritas. El enorme surtido y el bajo precio atraían a todos los compradores y las eficiencias de la cadena de suministros, que la empresa había desarrollado para los pedidos por correo permitieron ofrecer una variedad sin precedentes en sus tiendas minoristas (se estaban asentando las bases del modelo Wal-Mart).

 

Jesús Reina Arroyo. Adjunto al Secretario General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía. Director de Foro Marketing Sevilla. Profesor del área Universitaria y Post-Grado de ESIC. Tutor del Instituto Internacional San Telmo. Licenciado en Derecho. Master en Dirección de Marketing ESIC. Programa Intensivo de Dirección de Empresas Instituto Internacional San Telmo.