Toda esta historia comienza con una infinidad de de nichos, los cuales no son relevantes hasta que no cuentan con personas que los desean.
Todo esto se traduce en seis elementos que caracterizan la larga cola:
- En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito. Esa proporción crece a medida que las herramientas de producción llegan a ser más baratas y más ubicuas.
- Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente. Los mercados online están transformando la economía del comercio minorista; en consecuencia, ahora muchos mercados pueden ofrecer una enorme variedad de productos.
- Ofrecer simplemente más variedad no cambia la demanda, hay que ayudar a los consumidores a encontrar los nichos que se adaptan a sus necesidades e intereses particulares, para ello existen unos filtros que pueden orientar la demanda hacia la larga cola.
- Después de que se ha expandido la variedad y se aplican los filtros para navegar por ella, la curva de la demanda se aplana. Todavía hay productos de gran popularidad y nichos, pero los primeros son relativamente menos populares y los nichos relativamente más conocidos.
- Hay tantos productos de nicho que colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos.
- Una vez se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la demanda, liberada de las dificultades de distribución, la escasez de información y la limitación de espacio de venta.
Estas realidades no son posibles sin un activador económico: la reducción de los costes de acceso a los nichos. Para ello, es preciso entren en juego una serie de fuerzas:
La primera fuerza es democratizar la herramientas de producción, el mejor ejemplo de esta democratización es el ordenador personal.
La segunda fuerza es reducir los costes de consumo mediante la democratización de la distribución. El ordenador personal ha convertido a todos los usuarios en productores o editores, pero fue Internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores. A pesar de ello, incluso para los bienes físicos, Internet ha reducido sustancialmente los costes de distribución.
La tercera fuerza es conectar la oferta y la demanda, presentando a los consumidores estos nuevos productos ahora disponibles y orientar la demanda hacia la larga cola. El efecto de esto para los consumidores es reducir los costes de búsqueda a la hora de encontrar contenidos de nicho.
En términos económicos, aluden a todo lo que nos impide encontrar lo que deseamos. Algunos de estos costes no son monetarios, como el tiempo perdido, el esfuerzo, el mal rato y la confusión.
Otros costes tienen un valor monetario como las compras equivocadas o pagar demasiado por algo cuando no se ha podido encontrar una alternativa más barata. Todo lo que permite hallar lo que uno desea al precio que uno desea reduce los costes de búsqueda.
Jesús Reina Arroyo. Adjunto al Secretario General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía. Director de Foro Marketing Sevilla. Profesor del área Universitaria y Post-Grado de ESIC. Tutor del Instituto Internacional San Telmo. Licenciado en Derecho. Master en Dirección de Marketing ESIC. Programa Intensivo de Dirección de Empresas Instituto Internacional San Telmo.
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