Era el año 2008 cuando escuché por primera vez, en boca de Jean Marc Colanesi, especialista en creación de marca y profesor de Esic Business & Marketing School, que se estaba dando una tendencia en el mercado, donde se daban los dos extremos: las empresas se estaban empezando a posicionar en Premium o en low cost, y que a la postre, las empresas que se quedaran en el medio, terminarían desapareciendo.

 

En un extremo: Low cost

Le di muchas vueltas a aquella teoría, no en vano, por aquel entonces, cuando todavía no había crisis, si no “desaceleración”, Mercadona se preparaba para lo peor iniciando una nueva filosofía donde lo superfluo no tenía lugar, siendo su objetivo primordial bajar los precios de la cesta de la compra. Muchos fueron los debates que se abrieron en torno a la política  del Sr. Roig, que apostó fuertemente por sus enseñas, y llegó a retirar más de ochocientos productos del lineal. Cinco años después, los números le dan la razón: los 16.448 millones de Euros vendidos el año pasado, colocan a Mercadona en la empresa de distribución española con mayor facturación.

Así también lo entienden Ikea, Dia, Primarck, PepeCar, Legálitas, etc… Empresas de éxito que han sabido escuchar al mercado, y que han adaptado sus estructuras para ofrecer un precio altamente competitivo.

El nuevo escenario en el que nos encontramos, ha hecho que el consumidor actual se vuelva receloso respecto al consumo, la demanda de precios baratos es más que evidente, la compra inteligente se impone: sólo se gasta en lo que realmente se necesita, y cuanto más barato sea, mejor. Sin embargo, no hay que confundir low cost con una mera estrategia de precios bajos, no es cuestión de limitarse únicamente a abaratar costes, hay que ir más allá. Como dice Joseph-Francesc Valls, profesor y Catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE hay que reinventar el negocio, y para ello “la innovación es el único camino para alcanzar el éxito en este entorno tan incierto. Innovación que debe contemplar la producción, la internacionalización de las ventas, la deslocalización de las operaciones, la externacionalización de funciones, una nueva relación con los proveedores y la logística”.

 

En el otro extremo: El mercado Premium y Productos de Lujo

Aunque bien es cierto que en este artículo ambos forman parte de un todo, me gustaría aclarar que no es lo mismo marca Premium que marca de lujo. Según el Observatorio del mercado Premium y productos de prestigio de IE Business School “es difícil encontrar un mercado o una categoría de productos que no presente Marcas Premium. Si se entiende por Marcas Premium aquellas cuyo precio es el triple que el precio medio de los productos de su categoría, las podemos encontrar en categorías que van desde el mercado del café en grano (Nespresso), al de aceite de oliva (La Amarilla) o a los palos de golf (Callaway). Un producto de Lujo es desde luego un producto Premium;  pero la mayoría de los productos Premium no son Productos de Lujo. Un Producto de Lujo debe  poseer además unas características especiales: calidad superior, estética inidentificable, exclusividad, internacionalidad y un consumidor líder de opinión”.

Dicho esto, paradójicamente, y en plena crisis, el líder mundial del lujo, LVMH (Moët & Chandon, Louis Vuitton, Dior, Kenzo, Givenchy, Loewe, Donna Karan…) veía aumentar sus ingresos de 17.193 millones de euros en 2008 a 23.659 millones en 2011, un 38% más. Y sus beneficios se situaban desde los 2.318 hasta los 3.065 millones de euros en el mismo periodo.

A nivel nacional, el sector de productos y servicios de lujo en España, cerraba el año con una facturación que ronda los 5 mil millones de euros, 15 % más que en 2011, y aunque el consumo doméstico ha descendido, el sector se ve favorecido por las nuevas oportunidades que supone el crecimiento del turismo, así como la internacionalización de sus productos, según la Asociación Española de Lujo, Luxery Spain, el 40% de la facturación se debe a la exportación. Así mismo, el Presidente del Círculo Fortuny, Carlos Falcó, declaraba el pasado mes de diciembre, que dicho sector continuaría creciendo siendo clave para salir de la crisis, y que en 2020 duplicaría tanto su facturación como el número de empleos.

Es más que obvio que es un mercado en alza, pero igualmente el éxito de un producto de lujo o de un producto Premium no depende de tener un precio elevado, como dice Jean-Noël Kapferer, el gran experto en marketing de lujo: “Uno no se convierte en lujo solo por aumentar los precios y vender a snobs que solo quieren diferenciarse de aquellos que no pueden pagarlo. La marca tiene que crear estratificación social pero también cultural. El cliente debe sentirse conectado al producto y entenderlo, por eso el lujo lleva tiempo. Hay que educar. Si no, el éxito será efímero. Las modas no perduran, el lujo sí”.

Un producto Premium tiene que tener una historia, un proceso de fabricación artesanal, que lo confiera superior en calidad, dotándolo de exclusividad, y una estética que lo diferencie de los demás, basándose en la innovación y la creatividad. Marcas como la cerveza Casasola, han seguido este patrón, inspirados en las fábricas de cerveza artesanal italianas, con un elegante envase de vidrio, la elección de una excepcional materia prima y un proceso puramente artesanal, su receta triunfa tanto fuera como dentro de España.

 

No te quedes en medio

Estas dos tendencias son líderes y polarizan el consumo actual, lo cual no significa que haya dos tipos de consumidor diferenciados. Hoy en día se da la paradoja que una misma persona haga su compra habitual en Lidl, y sin embargo tenga un smartphone de alta gama. Por un lado, el consumidor actual busca la opción con los precios más bajos a la hora de comprar ordenadores personales, en la compra diaria, o en los vuelos; al mismo tiempo, según la Asociación Española del Lujo, Luxery Spain “cada vez más, los usuarios ven el lujo como una inversión, en el sentido de que prefieren comprar un único producto de calidad y duradero antes que tres que sólo duren una temporada”. Estos productos están relacionados con la gastronomía, la belleza, la hostelería, moda y complementos.

Las marcas que no se posicionan o que no se han preparado para estar a un lado u otro, ven como su cuota de mercado cae al no poder asumir precios tan competitivos como los de las marcas low cost, y no poder hacer frente a la promesa de ofrecer un producto de alta gama, que las posicione en Premium. Un ejemplo muy significativo es la marca de ropa Benetton, que tras el descenso de sus ventas en 2012, anunciaba la semana pasada la puesta en marcha de un plan de reestructuración. Sin poder hacer frente a precios tan competitivos como los de H&M o Inditex, y mucho menos ofrecer un posicionamiento de marca de lujo, es más que probable, que ese lugar en tierra de nadie, haya sido uno de los principales factores que le ha llevado a dicha situación.

 

Rocío Tornay Márquez

Grado en Administración y Dirección de Empresas (BA in Business Administration), especialidad en Marketing, por la Universidad de Derby (Reino Unido). Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) y Programa Superior Europeo en Marketing Digital, ambos por ESIC Business & Marketing School (Sevilla). Presidenta de Foro Marketing Sevilla