En las próximas líneas, trataremos de destacar algunas de las principales macrotendencias que se vienen experimentando en el comercio minorista.

  • Globalización: supone una vía natural de crecimiento una vez superadas las posibilidades de expansión en el país de origen.
  • Crecimiento a través del desarrollo de nuevos formatos y estrategias multicanal: supone la estrategia más simple, ya que aprovechando el conocimiento del mercado permite generar las economías de escala en compras y comercialización para maximizar la rentabilidad.

Como consecuencia del nivel de conocimiento de marca que tienen sus compradores siguen preferentemente estrategias de extensión de marca, que conectan con la marca principal de forma más o menos directa.Dentro de las estrategias multicanal, internet tiene un protagonismo claro tanto como canal de ayuda en el proceso de compra como de canal de venta por sí solo.

Los detallistas se están enfrentando de forma progresiva no sólo a tener que atender múltiples canales, sino a la gestión de un uso simultáneo de ellos por parte de clientes con mayor poder de compra y gasto.

  • Formatos flexibles dirigidos a segmentos muy específicos de compradores: se refiere a la proliferación de numerosos formatos, de menor tamaño, flexibles, que se dimensionan en función de las características de su comprador objetivo.

Y es que aparte de las nuevas formas de acceso a la compra a través de ordenadores, iPad, teléfonos móviles, pantallas interactivas, etc., existen formatos que buscan llegar a nuevos segmentos de clientes como el servicio de cocktails a domicilio de Tanqueray.

Formatos que impulsan la compra social, los que buscan implantarse en otros formatos o servicios para buscar la sinergia entre dos enseñas o los que aparecen por un tiempo limitado como las pop up stores.

  • Fabricantes integrándose hacia detallistas:es un hecho destacable en los últimos años y está relacionado con dos factores clave. Por una parte es el resultado de las relaciones fabricante-distribuidor, y la necesidad de los primeros de tener puntos de venta propios para depender menos de los distribuidores.

El segundo factor se asocia a la importancia de desarrollar la imagen de marca y el papel que las tiendas tienen al permitir un control absoluto de los elementos de comercialización.

Las marcas inician esta estrategia de manera simple, con córners en una tienda detallista, el siguiente paso sería el desarrollo de tiendas propias, de esta manera las marcas han ido evolucionando y hoy día la mayoría dispone de canales propios.

La consecuencia más destacable de la entrada de los fabricantes en la posesión de las tiendas es la manera que tienen de gestionarlas, creando lugares que venden por sí solos dada la manera que tienen de desarrollar los elementos del marketing.

  • Contacto directo con el cliente a través del personal de tienda: ya que internet está adquiriendo cada vez más importancia, las tiendas físicas tendrán que reforzar sus elementos diferenciadores para mantener su ventaja competitiva. Hablamos de los equipos de venta, el capital humano deberá implicarse en la relación con el cliente y así facilitar el proceso de compra.

Esta aportación abarca desde el simple hecho de la presencia de un reponedor que transmite imagen de marca, hasta los que participan de forma activa en la compra.

Otro elemento diferenciador a potenciar en el punto de venta físico es el refuerzo de la imagen próxima y humana requerido por los consumidores en relación a sus marcas.

  • Diferenciación: se trata de hacer propuestas únicas para conseguir diferenciarse de internet como opción de compra y de los formatos y enseñas competidoras que operan con tienda física. Las claves a disposición de las enseñas detallistas para desarrollar su diferenciación son las siguientes:
    • Desarrollo de surtido diferenciales: propuesta de surtido único no accesible para la competencia.
    • Construcción de imagen de enseña: que generen asociaciones en la mente del consumidor y afectan a la percepción del valor.
    • Desarrollo de la experiencia de compra: la tienda pasa a ser el principal vehículo de comunicación y creación de experiencias con el cliente.

Jesús Reina Arroyo. Director General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). Profesor del Área de Introducción al Marketing, y Distribución Comercial de Esic, Tutor del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla en el Programa Intensivo de Dirección de Empresas y Profesor del Curso Superior en Gestión de Superficies Comerciales de la Junta de Andalucía. Vicepresidente Segundo y Director de Foro Marketing Sevilla.