Philip Kotler recoge el término de marketing holístico en la décima segunda edición de su libro “Dirección de Marketing” (libro imprescindible que recomendamos desde Foro Marketing Sevilla,  y que ya va por su décima cuarta edición) y que define como el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del entorno de marketing actual. Básicamente el marketing holístico lo que pretende es recoger todo aquello que afecta al marketing, presentando cuatro dimensiones clave:

 

1. Marketing interno: debe garantizar que todos los miembros de la organización, en especial los altos directivos, adopten los principios de marketing adecuados.

 

2. Marketing integrado: hace referencia a que se utilicen múltiples métodos para crear, entregar

y comunicar valor de la mejor manera posible.

 

3. Marketing relacional: da lugar a relaciones enriquecedoras y variadas con clientes,  miembros del canal y otros socios de marketing.

 

4. Marketing de responsabilidad social: imprescindible para conocer y entender los efectos éticos, ambientales, legales y sociales del marketing.

 

La base de un enfoque de marketing holístico reposa en los siguientes fundamentos:

 

–       Necesidades, deseos y demandas: se trata de entender qué necesidades y deseos tiene nuestro mercado, conocer cómo poder satisfacer a nuestros clientes.

–       Mercados meta, posicionamiento y segmentación: quiénes son nuestros clientes, a quiénes nos dirigimos, ¿qué segmentos representan la mejor oportunidad para poder llegar a los mismos?.

–       Ofertas y marcas: Se trata de asociar nuestra imagen a una propuesta de valor ofreciendo una serie de ventajas para satisfacer necesidades.

–       Valor y satisfacción: sin duda son las claves del éxito, conceptos fundamentales para establecer relaciones duraderas con nuestros clientes.

–       Canales de marketing: son los que se refieren a los canales de comunicación (prensa, radio, Internet, TV…), distribución y servicio, quedando integradas todas las vías posibles.

–       Canales de suministro: representa el sistema de generación de valor, y va desde las materias primas a los componentes.

–       Competencia: Tener en cuenta todos los productos y servicios de nuestros rivales, a los que nuestros clientes pueden aspirar.

–       Entorno de marketing: se refiere al entorno funcional que incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta; y el entorno. Los agentes principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público meta. Y por otra parte el entorno general está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político-legal y el sociocultural.

–       Planeación de marketing: Identificar y analizar las oportunidades de negocio para elaborar las estrategias de marketing.

 

El integrar todo este conjunto de variables es a lo que se debe enfrentar la dirección de marketing, y en el caso de las pymes, las cuales a veces están exentas de departamentos de marketing, es la gerencia la que debe tener en cuenta todos estos factores para poder hacer frente a su estrategia, crear valor a sus clientes y seguir creciendo.

 

Rocío Tornay Márquez

Grado en Administración y Dirección de Empresas (BA in Business Administration), especialidad en Marketing, por la Universidad de Derby (Reino Unido). Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) y Programa Superior Europeo en Marketing Digital, ambos por ESIC Business & Marketing School (Sevilla). Cursando Master en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales, Facultad de Económicas y Empresariales, Universidad de Sevilla. Presidenta de Foro Marketing Sevilla.