A todos los que hemos pasado por una escuela de negocios o facultad de marketing, nos han terminado contando ejemplos de situaciones rocambolescas que a veces ocurren cuando se planifican espacios publicitarios en medios de comunicación. Con la llegada de los medios digitales, estas ¿casualidades? siguen apareciendo…¿de quién es la culpa?, ¿cómo mejorar?
20 de marzo de 2016…
Un terrible accidente de autobús en el término municipal de Freginals (Tarragona), se lleva por delante la vida de trece estudiantes de Erasmus que viajaban de Valencia a Barcelona tras haber disfrutado de las Fallas en la capital del Turia.
Como cualquier persona, quise conocer detalles del trágico suceso y acabé en una página, en este caso, del diario El País, encontrándome esto:
Es de suponer que Alsa no pediría para promocionar sus servicios, un emplazamiento publicitario justo con esta noticia. El autobús siniestrado no pertenecía a su flota (que ya hubiese sido de aurora boreal), pero, ¡vaya!, que anuncien tu empresa justo donde cuentan que un autobús ha sufrido un accidente, si algo consigue es que en la mente del lector se produzcan una serie de asociaciones que en nada benefician al anunciante, en este caso Alsa.
3 de abril de 2016…
Con gran ruido en Social Media, el domingo 3 de abril empezamos a saber de un tema llamado “Los Papeles de Panamá”. Al parecer, un consorcio internacional de periodistas había investigado la participación de personalidades relevantes en sociedades offshore. En el caso de España, la participación en ese consorcio recaía en La Sexta y El Confidencial.
También en este caso, quise saber algo más, por lo que me asomé a la web de “El Confidencial” y me topé con esto:
¡Claro!… vamos a destapar quiénes están detrás de todas estas sociedades opacas pero, al mismo tiempo, te ofrecemos acceso directo a una empresa que te ayuda a que te puedas constituir una de esas sociedades…
En fin, aquí pasa algo. Verdaderamente, esto no es muy normal: ¿dónde está el fallo?, ¿de quién es la culpa?
Desde luego, si hay un culpable es el medio, que para eso es el dueño del espacio y responsable de los emplazamientos publicitarios en el mismo. ¿Que luego hay un intermediario exclusivista?: pues que el medio pida responsabilidades, pero el culpable último ante el anunciante debe de ser el propietario.
Distinto es analizar por qué se produce el error y aquí es donde pienso que las keywords y etiquetas están jugando estas malas pasadas. Seguramente, un experto en SEM podrá dar una mejor explicación (de hecho, les animo e invito a hacerlo en la sección de comentarios), pero, en mi humilde opinión, quizás se están abriendo en exceso el número de etiquetas, poniéndose éstas en muchas ocasiones sin ton ni son, ni sin medir los “emparejamientos” que pueden llegar a producirse.
Fijémonos en el caso del accidente de autobús. A final del artículo de “El País” puede leerse… “ARCHIVADO EN: Autocares, Accidentes tráfico, Provincia Tarragona, Accidentes Cataluña, Tráfico, Sucesos, Transporte España”.
¿Solución?… queremos automatizarlo todo, pero gracias a Dios el factor humano tiene que seguir jugando un papel fundamental. Quizás una herramienta que, por supuesto, mejore los “matching”, pero un editor humano que termine de autorizarlos.
¿Y tú?… ¿te has encontrado algún caso como estos?: ¡cuéntanoslo!
Pedro García Oliva (@pgarciaoliva)
.- Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC, Business & Marketing School.
.- Consultor de Inbound Marketing. Inbound Certified, HubSpot Certified y Contextual Marketing Certified por HubSpot.
.- Profesor del área de grado de ESIC, Business & Marketing School.
.- Vocal en la Junta Directiva del Foro de Marketing de Sevilla.
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