Siempre ha existido una relación de adversidad entre los financieros y el personal de marketing. Esto proviene principalmente por el diferente lenguaje utilizado a la hora de valorar o presentar un proyecto o una inversión. Es necesario cambiar esta relación y hacer de las finanzas un aliado, entenderles y hablar el mismo lenguaje, ya que el objetivo de ambos es común: generar riqueza para la empresa.
Una campaña de marketing tiene una clara incidencia en los estados financieros de una sociedad. De la misma forma, antes de comenzar o presentar cualquier campaña, hay que saber dónde estamos y cómo estamos, es decir, el punto del que partimos y la capacidad de endeudamiento que tiene nuestra empresa para afrontar esa campaña. En definitiva, entender los estados financieros y hablar el mismo lenguaje.
Balance de Situación.
Para ver la situación en la que se encuentra nuestra empresa, debemos saber ”leer” el balance de situación. Por lo general dispondremos del balance a cierre del ejercicio y muy posiblemente de cierres provisionales que se van realizando a lo largo del año (trimestrales, mensuales…).
El balance está compuesto por lo que tenemos (Activo) y por como se ha financiado (Pasivo).
ACTIVO |
PASIVO |
|
Activo Fijo | Patrimonio Neto | |
Pasivo Fijo | ||
Activo Circulante | ||
Pasivo Circulante |
El Activo está compuesto por los bienes y derechos financieros. Dentro del Activo diferenciamos Activo Fijo o a largo plazo y Activo Circulante o a corto plazo. La diferencia entre uno y otro es principalmente la facilidad con que podemos hacerlos líquidos, es decir, convertirlo en dinero en menos de 12 meses.
En los Activos Fijos encontramos, entre otros, el local donde ejercemos la actividad (en caso de que sea en propiedad), vehículos, maquinarias…son los bienes de la sociedad.
En el Activo Circulante encontramos principalmente las existencias (productos que vendemos), las deudas de nuestros clientes, efectivo que tengamos en las cuentas bancarias o en caja…
El Pasivo está compuesto por nuestras deudas y obligaciones. Igualmente en el Pasivo diferenciamos Pasivo Fijo o a largo plazo y Pasivo Circulante o a corto plazo. La deferencia entre uno y otro es la misma que en el Activo pero en términos de deuda, es decir, si nuestra deuda supera los 12 meses o es inferior.
Es importante destacar que dentro del Pasivo Fijo está incluido el Patrimonio Neto de la sociedad. El Patrimonio Neto son los fondos propios con los que se financia la sociedad, es el capital social y los beneficios que ha ido obteniendo durante los años que lleve en funcionamiento y que han pasado a ser Reservas. En el Pasivo Fijo también nos encontramos con las deudas a largo plazo, como los préstamos bancarios a devolver en más de 12 meses.
En el Pasivo Circulante nos encontramos principalmente, además de las deudas bancarias a corto plazo, nuestras deudas con los proveedores y acreedores.
Cuenta de Resultados.
La cuenta de Resultados son los Ingresos y los Gastos, permite calcular el resultado de un ejercicio, pérdidas o beneficios. El resultado tiene una incidencia directa sobre el balance de situación, ya que aumentará el patrimonio Neto en caso de beneficios o lo reducirá en caso de pérdidas.
A groso modo y de forma generalizada, podríamos desglosarlo en los siguientes conceptos básicos:
INGRESOS |
GASTOS |
Ventas |
Costes de Ventas |
Gastos de Explotación | |
Resultado de Explotación |
|
Ingresos financieros | Gastos financieros |
Resultado Financiero |
|
Resultado del Ejercicio |
Las Ventas son los ingresos que obtenemos con nuestra actividad ordinaria, ya sea servicios o venta de productos.
Coste de las Ventas (incluido dentro de los Gastos de Explotación) son los gastos en los que hemos incurrido para la producción de estos productos o servicios. Son gastos imputables directamente al producto o servicio que ofrecemos. Compra de materias primas, gastos de fabricación, mano de obra imputable directamente a la producción…
Si restamos el coste de las ventas de los ingresos obtenidos por estas ventas, tenemos el Margen Bruto de las Ventas. Es el beneficio obtenido exclusivamente con los ingresos procedentes de las ventas y los gastos en los que hemos incurrido para la producción esas ventas.
Pero la empresa tiene muchos más gastos necesarios para que la sociedad pueda funcionar, son otros Gastos de Explotación. Entre otros podemos encontrar gastos de personal, suministros, agua, mantenimiento, tributos…
El Resultado de Explotación son las Ventas menos la totalidad de los Gastos de Explotación. Es el resultado obtenido con la actividad ordinaria de la sociedad.
Los Ingresos Financieros son entre otros los intereses recibidos de los depósitos bancarios durante el ejercicio. Y los Gastos Financieros son los gastos en los que hemos incurrido por la financiación ajena, es decir, los intereses pagados a las entidades financieras por los préstamos y créditos facilitados. Los Ingresos Financieros menos los Gastos Financieros nos dan el Resultado Financiero de la sociedad.
Finalmente el Resultado del ejercicio es el Resultado de Explotación más (o menos) el Resultado Financiero. Será negativo en caso de tener pérdidas o positivo en caso de obtener beneficios.
De una forma muy detallada y resumida, estos son los conceptos básicos con los que debemos familiarizarnos. Las inversiones de marketing o las campañas publicitarias deben ser presentadas utilizando este lenguaje y demostrando el impacto que puedan tener sobre la cuenta de resultados y el balance de la sociedad. De esta forma la financiación que necesitemos para llevar a cabo nuestra campaña estará justificada y será entendida por los financieros de nuestra empresa.
Aiora Andueza Serradilla
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla. Máster en Dirección Económica-Financiera por el Centro de Estudios Financieros CEF. Analista de riesgo en Novagalicia Banco. Responsable de finanzas de Foro Marketing Sevilla.
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