En muchos foros, y más hoy en día, se dice que la empresa debe estar orientada al mercado, que las empresas que hoy tienen éxito son porque están orientadas hacia el mercado, en definitiva, la orientación de mercado no es un término que nos sea ajeno, pero realmente, ¿Sabemos lo que es Orientación de Mercado? y lo más importante, ¿Nuestras empresas están orientadas al mercado? ¿Es mi empresa una empresa OM? ¿Puede ser una pyme OM?.

En Foro Marketing Sevilla nos gusta llamar a las cosas por su nombre, y hablar con propiedad, ya que el marketing no es solo una disciplina empresarial, también es una disciplina científica, por eso es interesante desde un punto de vista académico saber qué es la orientación de mercado. Digamos que hay dos grandes vertientes, por una parte Kohli y Jaworski definían en 1990 la Orientación al Mercado como “la generación de información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de respuesta por parte de la empresa”.  De otra parte Narver y Slater puntualizaban que “la OM es un rasgo especial de la cultura organizativa que provoca que la empresa se oriente a los clientes y a la competencia y ponga en práctica una integración y coordinación de sus funciones con objeto de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes deforma continuada”.

Uno de los mayores exponentes de empresa OM es sin duda el Grupo Inditex en general y Zara en particular. Zara es especialista aprender de sus mercados (clientes, competidores, proveedores, etc…) de forma continua y anticipar sus tendencias, de tal forma que en estas empresas el proceso de captación, interpretación y uso de la información del mercado es más sistemático, meditado y anticipativo que su competencia. Esto se traduce en que Zara está constantemente buscando información de varios canales anticipando lo que quieren sus clientes. Las empresas OM prestan una especial atención a las relaciones de sus clientes y distribuidores, lo que unido al conocimiento que tienen de sus gustos y preferencias, junto al deseo de satisfacerlos, permite una mayor eficacia en el proceso de generación y entrega de valor. La mayor entrega de valor facilita la satisfacción de clientes y distribuidores, base necesaria para promover la fidelidad de estos y, como consecuencia, la longevidad de las relaciones con los mismos. Esa fidelidad se traduce en una mejora de los resultados, dada la mayor rentabilidad de los clientes estables. 

La gran pregunta es: ¿Puede nuestra pyme ser OM? ¿Y por qué no? Salvando las distancias con este tipo de empresas, sólo nosotros somos conocedores de quienes son nuestros clientes. En este sentido la escucha activa es fundamental, escuchar a nuestros clientes, a nuestros proveedores, a todos aquellos agentes del canal, no perder de vista a nuestra competencia, qué se cuece en nuestro sector, cuáles son las tendencias, qué hay de nuevo en lo que a mi empresa le afecta, recopilar toda esa información, diseminarla, y diseñar una respuesta  que satisfaga a mis clientes e implantarla, y hacer un seguimiento de la misma, actuando en consecuencia si mi cliente no estuviera conforme. Esto tan fácil y tan complicado es estar orientado al mercado. Si aprendemos a hacerlo, el éxito estará garantizado.

Rocío Tornay Márquez

Grado en Administración y Dirección de Empresas (BA in Business Administration), especialidad en Marketing, por la Universidad de Derby (Reino Unido). Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) y Programa Superior Europeo en Marketing Digital, ambos por ESIC Business & Marketing School (Sevilla). Presidenta de Foro Marketing Sevilla