El marketing está de moda. En su quehacer diario, la mayoría de las personas y las organizaciones, ya sean públicas o privadas, con o sin afán de lucro, entran en contacto con las actividades de marketing o las realizan. Qué se esconde detrás de este término que se ha vulgarizado de una forma extraordinaria. Y ¿qué es el marketing, una ciencia, una práctica empresarial o un arte? Pensamos que es la tres cosas al mismo tiempo; es una practica empresarial que las organizaciones ponen en marcha para gestionar la creación y entrega de ofertas de valor a sus clientes; en cierto sentido es un arte, en la medida en que esa práctica exige la búsqueda de ciertos equilibrios difíciles de alcanzar y que ponen a prueba las habilidades de los  gestores (por ejemplo, determinar un precio que proporcione una rentabilidad deseada y que, al mismo tiempo,  sea competitivo). Pero sobre todo, el Marketing es una Ciencia que tiene un objeto material de estudio (los problemas que investiga) y un objeto formal (los métodos y procedimientos utilizados para estudiar esos problemas).

Para argumentar y explicar esta última afirmación es necesario definir el concepto de Marketing, lo cual no es una tarea fácil, sobre todo si se pretende hacerlo de una forma rigurosa y, por supuesto, desde un punto de vista científico. Esta dificultad estriba en que los límites de las disciplinas científicas están continuamente redefiniéndose y el Marketing no ha sido una excepción, pues su significado ha ido evolucionando continuamente desde que el término se incorpora al lenguaje económico-empresarial hasta nuestro días.  A lo largo de ese tiempo han sido muchas las definiciones que se han propuesto, tratando de dar cada una de ellas una respuesta a la problemática concreta de su época.

La época que nos ha tocado vivir se caracteriza por la presencia de un entorno turbulento, globalizado y caracterizado por un fuerte ritmo de cambio, donde la intensidad de la competencia es extraordinaria. En este contexto, la American Marketing Association  propone (en el año 2013) definir el Marketing como “el conjunto de instituciones, la actividad y los procesos para crear, comunicar , entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.  De acuerdo con esta definición el intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing que, bajo esta perspectiva, puede ser concebido como una ciencia (social) del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio que se producen en la sociedad. Sigue AQUÍ en la página 24.

 

Artículo escrito por el Dr. Enrique Martín Armario (Ceuta, 1951) licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Málaga (1973). Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla (1978). Premio Extraordinario de Tesis Doctoral de la Universidad de Sevilla (1978). Profesor adjunto Numerario de Economía de la Empresa (1979). Profesor agregado Numerario de Economía de la Empresa (1983). Catedrático Numerario de Marketing de la Universidad de Sevilla (1984). académico Numerario (desde 2004) de la Real academia de Ciencias Económicas y Financieras de
España.