Llega enero, el nuevo año y con éste las rebajas. Pero las rebajas, descuentos y promociones se pueden considerar como algo sociológico, ya que éstos no son exclusivos de enero – febrero y julio – agosto. Lejos quedan aquellas noticias de sanciones a determinados establecimientos que anticipaban sus períodos de rebajas, recayendo sobre éstas multas por ello. Y es que desde 2012, se ha liberalizado la normativa estatal que regula la temporada de rebajas. Por lo que es habitual encontrarse bajadas de precios en cualquier época del año.
La recesión económica ha hecho que los consumidores seamos muchos más sensibles en el precio y los establecimientos han respondido de dos formas diferentes:
–Establecimientos que durante todo el año de forma puntual ofrecen bajadas de precio y/o se acogen a diferentes promociones, como el Black Friday, Día Sin IVA, ofertas de media estación, etc.
– Establecimientos que raramente suelen hacer bajadas de precio. En esta línea, supongo que a todos nos viene a la cabeza el slogan de Siempre Precios Bajos (SPB) de Mercadona.
En el primer grupo de empresas, encontramos algunas que de forma recurrente ofrecen descuentos, como hasta ahora lo hacía, Cortefiel.
¿Es recomendable este tipo de acciones? Por lo general, expertos en pricing, coinciden en apuntar que este tipo de prácticas suelen deteriorar la imagen de marca, chocar con la identidad y el posicionamiento de la marca, dispersar su imagen de marca y generar desconfianza en el consumidor. En esta línea, recuerdo las palabras de Ramón Gago, nuevo Director de Cortefiel y Pedro del Hierro, sobre la nueva estrategia de su actual compañía “Reducimos precios a costa de menores promociones a lo largo de la campaña, que habían sido una constante en la cadena en los últimos años” (Fuente: P. Riaño, “Cortefiel se relanza con una bajada de precios del 25% y más ‘fast fashion’ para volver a crecer”. 23 oct 2015. <http://www.modaes/empresa>, [Consulta 12 ene. 2015].
Las empresas que raramente suelen hacer bajadas de precio suelen tener a sus clientes más fidelizados, ofrecer una imagen de marca alineada con su identidad y un posicionamiento más sólido.
Comportamiento del consumidor
Los consumidores somos cada vez más complejos y exigentes, debido a que podemos adquirir productos a través de diferentes canales (tienda física, tienda online, agregadores de comercio electrónico, venta privada, etc.) y disponemos de multitud de información y medios para comparar y contrastar. Igualmente, somos más sensibles al precio y es por eso por lo que nos gusta sentir que estamos eligiendo entre la mejor oferta disponible (consumidores racionales).
Pero, por el contrario, la diferencia de precio entre lo que estamos dispuestos a pagar por un commodity y por una experiencia podría considerarse, permitidme el atrevimiento, irracional. A continuación lo demuestro en el siguiente gráfico:
Fuente: elaboración propia a partir de La Experiencia Starbucks, de Joseph Michelli
Para ilustrarlo, basta con pensar en el caso de Starbucks donde un commodity es el café a granel; el producto, el café envasado; el servicio, tomar un café en una cafetería; y la experiencia, tomarse un “café” en Starbucks. ¿Qué diferencia de precio hay entre el commodity y el producto de Starbucks? Entonces, ¿Por qué vamos a Starbucks? ¿Somos irracionales? Estamos dispuestos a pagar más por una experiencia memorable. ¡Tomad buena nota de esto!
Estrategias de fijación de precios
En las técnicas de fijación de precios ortodoxas era habitual estudiar que el precio final venía de la agregación de sus costes más el margen que se quería obtener.
Cuando se hablaba de nuevas estrategias de precios, se incluían aquellos que consideraban el valor de mercado (como los el de los productos de lujo), los basados en el ciclo de vida (como la tecnología) y los que tenían en cuenta a la competencia.
Pero, ¿qué tipo de estrategia de fijación de precios utilizaban las extintas Tiendas de 100 pesetas? ¿En que se basaban? Estas tiendas fijaron un precio bajo que no supusiera ningún esfuerzo y que pudiera adquirirse el producto por impulso y a partir de ahí vieron lo que podían ofrecer por ese precio. Me remonto a ello, para analizar similitudes de esta estrategia en la actualidad. ¿Cómo fija el precio de los sofás IKEA? IKEA analiza el precio medio más habitual que sus clientes están dispuestos a pagar por un sofá, porque sabe que sus clientes son sensibles al precio, y a partir de ahí define el sofá que puede ofrecer a ese precio. Similar al caso expuesto de las Tiendas de 100 pesetas, ¿verdad? Con la misma explicación, se puede justificar la fijación del precio de Pomodoro, con sus productos a 3,90€.
¿Conoces algún producto que merezca la pena mencionar su fijación de precios?
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Dolores Ordóñez Ruiz.
Consultora de Innovación en Barrabés NEXT.
Licenciada en Economía. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO), por ESIC. Master en Business Administration. Posgrados en Innovación.
Vocal del Foro de Marketing de Sevilla.
Twitter: @doloresordonez
es.linkedin.com/in/doloresordonez/
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