Mucho se ha hablado sobre el email marketing y sobre lo efectivo que es en algunos casos y los sobrevalorado que está en otros casos. Sin embargo, no deja de ser la herramienta de marketing directo más utilizada y más barata.

 

Este tipo de emails son denominados por la Ley como “Comunicaciones Comerciales Electrónicas” y, aunque muchos no los sepáis, están regulados en más de una Ley. En este sentido, la Directiva sobre el comercio electrónico las define como “todas las formas de comunicación destinadas a proporcionar directa o indirectamente bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial, artesanal o de profesiones reguladas”.

 

Lo primero que llama la atención es que La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (también lo dice la LOPD y la LSSI), establece como norma general que estos no pueden recibir comunicaciones comerciales si no han dado su consentimiento. Algo totalmente entendible, pero que en pocas ocasiones se respeta y que nos lleva a la bandeja de spam. La diferencia entre el spam y el e-mail marketing radica en el consentimiento.

 

Estos emails publicitarios deben ser claramente identificables (tienen un contenido publicitario) y también tienen que identificar a la persona que los envía (física o jurídica), además de que tienen que incluir  al comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi (algo que casi nunca se hace). Esto último era obligatorio hasta el 11 de mayo de 2014, día que entró en vigor la Ley 9/2014, de 9 de mayo, de Telecomunicaciones. Por lo tanto, ya no es necesario incluir los términos publicidad o publi. Aunque sí es necesario que el contenido publicitario sea claramente identificable, con lo que igual no estaba tan mal la obligación de incluir los términos publicidad o publi.

 

También debemos decir que los emails publicitarios deben contener de dónde se han obtenido los datos del destinatario, quién es el responsable del tratamiento (la persona que maneja los datos) y la posibilidad de ejercer los derechos A-R-C-O (acceso, rectificación, cancelación y oposición).

 

Lógicamente, igual de fácil que me suscribo y recibo el email, igual de fácil tiene que ser “borrarme” y no recibirlos. De hecho, lo que la ley dice es que el destinatario puede revocar el consentimiento prestado para recibir comunicaciones comerciales con la simple notificación de su voluntad al remitente.

 

Y para facilitar esta opción, es obligatorio incluir en los correos electrónicos una dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse el derecho de oposición, quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección. En otras palabras, un enlace o una dirección para darme de baja (si no quiere recibir nuestro newsletter haga click aquí).

 

Cuidado también porque la Ley diferencia entre hacer un negocio y enviar publicidad, es decir, el mero hecho de comprar un producto en internet no permite al vendedor enviarme publicidad, por eso nos solemos encontrar dos pestañas que tenemos que marcar cuando nos registramos para hacer una compra, el famoso “Acepto y he leído las condiciones” y “Quiero recibir el newsletter”. Son cosas diferentes con regulación diferente, por eso puedo hacer una compra y pedir que no me envíen publicidad.

 

Como vemos, la regulación es compleja porque, como diría mi madre, “tiene muchas cositas”, las cuales, aunque son fáciles de cumplir, deben ser tenidas muy en cuenta por lo siguiente. Imaginad que enviamos un email publicitario no consentido a una persona. Además de tirar ese email a la basura (puesto que va a la bandeja de spam), estaríamos cometiendo tres infracciones diferentes: 1) LOPD: donde la multa iría de 40.001 a 300.000 euros por tratar datos sin consentimiento; 2) LSSI (Ley de Comercio Electrónico): donde la multa iría de 30.001 a 150.000 euros por enviar comunicaciones comerciales sin autorización; y 3) La Ley de Consumidores: que también establece sanciones cuya cuantía varía en función del número de consumidores afectados.

 

Pero es que, además, si no incluimos en enlace para darnos de baja se podría acumular otra multa por un importe entre 30.001 y 150.000 euros.

 

Conclusión: cuidado con los emails publicitarios que enviáis y, sobre todo, las bases de datos se alquilan a los titulares de esas bases de datos, no se compran, así que, si cuando alquiléis una base de datos os dan un CD con todas las direcciones para vosotros, recordad que estaréis expuestos a varias sanciones.

 

Antonio Fagundo Hermoso.

Abogado en Conteros Asociados.

Director Jurídico, Marketing y Expansión de Masaltos.com.

Profesor Máster Superior en Abogacía y del Máster en Derecho de las Nuevas Tecnologías de la UPO.

Profesor de ESIC-ICEMD.

Asesor legal de Foro Marketing Sevilla.

Twitter: @jovenantuan