Si hiciéramos un ranking oficioso de términos o “palabros” más oídos a lo largo de la semana en agencias de publicidad y departamentos de marketing seguro que “cliente”, “campaña” y “café” ocupaban los 3 primeros puestos en la mayoría de ellas y no por ese orden necesariamente.

Sé que el título de mi ponencia o reflexión puede parecer una locura a la luz de este primer pensamiento, pero créanme: en un mundo como el nuestro donde ya casi no cabe distinguir entre digital y no, me atrevería a afirmar que las campañas han muerto.

 

Y me refiero a la misma silenciosa muerte de términos que ya huelen a rancio como “internauta”, “innovación” o “nuevas tecnologías”.

Porque los internautas ya no son unas señoras y señores rarunos que conectan una máquina infernal que hace ruiditos (también llamada router) que les une a un mundo de fantasía cibernética como en la mítica peli Tron.

Porque la innovación no es ya innovadora si no estrictamente necesaria en un mundo en el que lo único que se mantiene estable es el cambio. Es el nuevo “commodity” de la modernidad líquida.

Y porque las nuevas tecnologías cuando llegan a nuestras manos están ya anticuadas: lo siento por los fanboy de Apple, pero el 6S ya ha nacido anticuado.

Todo esto me lleva a un escenario en el que para los profesionales (y poco a poco para los clientes) se hace necesaria una revisión de paradigma y con ello de conceptos y vocabulario: ya saben aquello de que el lenguaje es ladrillo del pensamiento y por ello de nuestra construcción del mundo.

Es en esos términos en el que las campañas están necesariamente superadas: como concepto.

La fuente inagotable de saber popular que es la Wikipedia dice que “una campaña publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un marco de tiempo específico”. Ni esta es la definición más exacta ni necesariamente la que más me gusta, pero hay que reconocerle que recoge dos apreciaciones claves: que los mensajes son publicitarios en un sentido clásico del término (comunicación unidireccional que persigue la generación directa de una acción en el consumidor) y que se ciñen a una serie de canales y tiempos que la marca determina.

Todo ello implica que el momento de contacto con la marca lo dirige y elige esta y se realiza en los términos conceptuales, canales y tiempos que ella decide. ¿Es así como se relacionan hoy nuestros públicos con nuestras marcas? Yo diría que no.

El entorno digital y los medios sociales en gran medida han cambiado esta relación unidireccional y dirigista. No quiero decir con esto que las campañas no existan, claro que sí. De hecho, creo que hoy más que nunca es importante la inversión en comunicación, marketing o publicidad.

Lo que creo que debemos replantearnos la relación con nuestros públicos porque estos viven en una campaña infinita: los contactos con la marca se caracterizan por ser multidireccionales, no dirigidos, dialogantes, multicanal y, lo más importantes, permanentes.

¿Les he convencido? Espero que no porque así podremos practicar el divino arte del debate en el próximo jueves 15 de Octubre en Foro Marketing Sevilla, a las 19.00h en las instalaciones de ESIC Sevilla. Inscripciones AQUÍ