Internet ha cambiado los hábitos de consumo mediático. Las audiencias ya no están donde solían estar en la época del broadcasting, delante de la pantalla de la televisión. La fragmentación de las audiencias comienza en las décadas de los 70 y 80 con la difusión por cable y la televisión vía satélite.

Esta primera fragmentación de las masas televisadas fue bienvenidas por los publicistas y expertos en marketing, pudiendo así definir mejor los target.  La llegada de internet y de nuevas formas de comunicación provocó que la fragmentación aumentase aún más. Más que fragmentación, se debería de hablar de progresiva atomización de las audiencias.

Las audiencias se han vuelto líquidas. En este momento ver televisión tiene muchos significados, incluye mirar un vídeo en Youtube, descargar ilegalmente. El consumo audiovisual no ha disminuido, se ha ampliado la variedad de dispositivos y pantallas. En el nuevo panorama de consumo de contenido audiovisual se tiene a perder que la gran mayoría de la audiencia vea un mismo contenido simultáneamente.

Por tanto los modelos de negocios tradicionales son más difíciles de aplicar. En este punto las NT se perfilan como un dispositivo ideal para reconstruir las audiencias, ya no a partir de un medio en particular sino alrededor de un relato.

Las audiencias del broadcasting eran media-centered mientras que ahora se han convertido en narrative-centered. Ñas NT deben poner sobre la mesa contenidos textuales pensando tanto para el fan del producto como para el consumidor tradicional.

Una nueva especia: el Homo prosumator.

Es importante destacar que la audiencia del S. XXI no es la misma que la del siglo pasado. Las nuevas audiencias están capacitadas para lidiar con textualidades muy complejas, con decenas de personajes y que se despliegan a  través de muchos medios y plataformas.

Estamos ante un cambio de actitud por parte de la nueva generación de consumidores mediáticos. El contexto mediático y las transformaciones tecno-digitales favorecen la producción de contenidos a cargo de los consumidores. Dentro de esta generación hay una parte que apuesta por convertirse en prosumidores mediáticos. Son estos los que se apropian de un mundo narrativo y lo extienden creando nuevos personajes y aventuras. Es fundamental que los productores de una NT no vean a estos prosumidores como una banda de piratas textuales que les están robando sus contenidos. Los mundos narrativos se mantienen semiótica y comercialmente en vida gracias a la actividad de los seguidores más fieles. Quizá la metáfora política venga al caso para calificar la importancia de los fans y los prosumidores.

Resulta imposible producir contenidos sin tener en cuenta a los fans, de la misma manera que no se  puede gestionar un mundo narrativo sin considerar producción a cargo de los usuarios. Todo proyecto transmedia está obligado a proponer espacios de intercambio con la continuidad de fans y, legando el caso, habilitar plataformas para que distribuyan sus contenidos. Los prosumidores son los actores fundamentales para integrar de alguna manera la fragmentación de la audiencia.

Jesús Reina Arroyo

Director General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). Profesor del Área de Introducción al Marketing, y Distribución Comercial de Esic, Tutor del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla en el Programa Intensivo de Dirección de Empresas y Profesor del Curso Superior en Gestión de Superficies Comerciales de la Junta de Andalucía. Vicepresidente Segundo y Director de Foro Marketing Sevilla.