El mes pasado, en nuestra entrada “El eMail Marketing vive una segunda juventud” tratamos muy de pasada y sin llamarlo por su nombre técnico el concepto Churn Rate. Un ratio de gran importancia que, en el presente artículo, intentaremos explicar y ofrecer ideas para reducirlo.

Al hablar de eMail Marketing, casi todo el mundo se detiene a analizar la “Tasa de Apertura”, el “Click Through Rate (CTR)” así como los Soft y Hard Bounce, que miden las tasas de rebote. Sin embargo, hay otra métrica que es, cuando menos, igual de importante: el Churn Rate.

¿Qué es?

El Churn Rate,en términos de eMail Marketing, mide el número de suscriptores de una base de datos dada que deciden solicitar o darse de baja de la misma tras hacerles un envío de correo electrónico.

Partamos de una base lógica: suponemos que todas las direcciones de correo que componen nuestra base de datos, ergo: los cupones o leads, lo son porque algún día nos dejaron sus datos porque algo nuestro les interesó. No entramos aquí a comentar el proceso de Inbound Marketing que les afilió a nuestra base de datos, simplemente sabemos que están ahí porque les resultamos de interés en un momento dado.

Y, un buen día, tras hacer un envío, observamos que Fulanito y Menganito han decidido darse de baja de nuestra base de datos. Y aquí está el quid de la cuestión… se supone que retener a un interesado, a un previamente convencido, es más barato que captar uno nuevo. Admitámoslo, algo ha habido en nuestro envío que ha provocado que se den de baja, estamos ante un síntoma de que algo estamos haciendo mal. Tras Fulanito y Menganito pueden venir Zutanito y las familias y amigos de estos tres a pedir su baja.

¿Cómo reducir esta tasa?

¡Cierto!, siempre habrá gente que se dé de baja. Es parte del paisaje, pero debemos hacer el esfuerzo para intentar reducir al máximo las posibles bajas.

Proponemos, a continuación, algunas ideas para lograrlo:

1.- Fijemos un punto de partida. Se trata de reducir el Churn Rate, pero ¿Qué Churn Rate?, ¿15%?, ¿30%?… conozcamos dónde está esa tasa en nuestros envíos para así saber si nuestras acciones tienen o no éxito a medida que las vayamos implementando.

2.- Atrévete a preguntar a quien se ha dado de baja. La buena educación es una llave que abre muchas puertas. Envía un correo personalizado a quien se dio de baja pidiendo feedback. ¿Quién sabe?: además de razones a lo mejor hasta decide volver impresionado por tu interés en su persona.

3.- La antigüedad es un grado. No es lo mismo que se dé de baja un registro que llevaba mucho tiempo en nuestra base de datos que otro que ha llegado hace poco. Es normal que los “recién llegados” tengan una Churn Rate más alta. Esta idea nos lleva a una triple conclusión: mide, mide y mide.

4.- Segmentar siempre funciona. Segmentando tu base de datos y personalizando al máximo tus envíos y ofertas, reducirás el porcentaje de esta métrica.

5.- El engagement como objetivo. En la medida que consigamos enganchar emocionalmente con el receptor, así serán las posibilidades de que permanezca con nosotros.

6.- No pienses más en ella: no volverá… ¿seguro? Las personas que se han ido lo han hecho porque les has agobiado con tus emails, porque ya no les interesas como antaño… ¡hay tantas posibles razones!… ¿Qué tal darse una segunda oportunidad?: pero no lo hagas haciendo lo que motivó su marcha: ¡supérate!, haz algo que realmente re-enganche a esa persona. No seas tacaño.

7.- ¿Tu lista tiene double opt-in?: ¡ya estás tardando! Este sistema requiere del usuario un poco más de esfuerzo. El justo para darnos cuenta de que, en principio, está realmente interesado en nosotros. Por así decirlo: el Opt-in viene a bloquear en parte el Churn Rate antes de que se produzca.

¿Y tú?, ¿Mides el Churn Rate que provocan tus campañas de eMail Marketing en tus bases de datos?, ¿Cómo lo combates?

Nota: imágenes obtenidas en www.pixabay.com

Pedro García Oliva (@pgarciaoliva)
.- Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC, Business & Marketing School.
.- Consultor de Inbound Marketing. Inbound Certified, HubSpot Certified y Contextual Marketing Certified por HubSpot.
.- Profesor del área de grado de ESIC, Business & Marketing School.
.- Vocal en la Junta Directiva del Foro de Marketing de Sevilla.