El desarrollo de las marcas de Distribuidor los podemos encontrar muy ligado al desarrollo de ciertos hechos significativos acaecidos en la Distribución en Francia y Reino Unido.

Resulta evidente el vínculo de las marcas de Distribuidor con el desarrollo de los supermercados al ser el formato base sobre el que se asientan. En este sentido, podemos encontrar los primeros indicios de este tipo de productos con el lanzamiento por Sainsbury lanzó su propia marca, Gran Bretaña (1869). Por su parte, Coop registra su marca para toda una variedad de producto, Francia (1923).

Así, a inicios del siglo XX las primeras marcas de distribuidor aparecen en Francia. La empresa Casino, Monoprix o Prisunic, son el resultado de la estrategia desarrollada para afrontar momentos iniciales posteriores a la gran crisis económica de 1929. Los productos mencionados darán paso a lo que denominamos hoy marca de Distribución, y se desarrollarán especialmente después de la segunda guerra mundial.

En 1946 Jacques Gueden en Prisunic, entonces filial de Au Printemps, desarrollará una autentica estrategia de marketing en relación con las marcas de Distribución en base a profundos estudios de mercado, publicidad respaldada por embalaje y PLV, lo que le permite generar gran notoriedad de su propias marcas.

ETAPAS O GENERACIONES DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR

 

1º generación Precio como única referencia y sin códigos de mercado (Simago)
2º generación Precio bajo e intento de aproximarse a la calidad líder. Introducción códigos de mercado. (Carrefour)
3º generación Tiendas descuento. Marca de Distribuidor como soporte del establecimiento.(Dia)
4º generación Misma calidad que líder, precios más bajos, con introducción plena de códigos de mercados.(Pryca)
5º generación Primer intento, sin éxito, de la segunda calidad en la Marca de Distribuidor. (Continente)
6º generación Marca de Distribuidor en hard discount como soporte de establecimiento. (PennyMarket, Lidl, Día)
7º generación Singularidad de algunos productos cuyas marcas de Distribuidor  pueden no coincidir con la enseña. (Grupo Ahold, Mercadona, Carrefour)
8º generación Marcas de Distribuidor coincidentes con la enseña, calidad percibida superior a la del líder. (El Corte Inglés)
9º generación Marcas de Distribuidor no coincidentes con la enseña, calidad percibida superior al líder. (Carrefour)
10ºgeneración Reducción del número de Marcas de Distribuidor. (Grupo Unilever,  Walmart, Auchan, Carrefour, Procter & Gamble)
11ºgeneración Doble comparación, con el líder y precio.
12ºgeneración Marcas de Distribuidor a nivel internacional.
13ºgeneración Segunda versión, con algo más de éxito, de la segunda calidad de marca de Distribuidor
14ºgeneración Primeras iniciativas de los grandes distribuidores hacia precio bajo.(Lidl= Plus super, Corte Inglés=Hipercor)

 

Jesús Reina Arroyo

Director General de la Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA). Profesor del Área de Introducción al Marketing, y Distribución Comercial de Esic, Tutor del Instituto Internacional San Telmo en Sevilla en el Programa Intensivo de Dirección de Empresas y Profesor del Curso Superior en Gestión de Superficies Comerciales de la Junta de Andalucía. Vicepresidente Segundo y Director de Foro Marketing Sevilla.