El otro día leía un artículo que hablaba sobre la internacionalización de las empresas, en el que decía que las empresas que buscaban su expansión en el exterior lo hacían fundamentalmente por los beneficios que traía el hecho de crecer como encontrar economías de escala y así reducir costes, diversificar riesgos al operar en otros mercados, encontrar recursos más económicos que hacen que merezca la pena localizar la producción o parte de la cadena de valor en otros países, etc… Este artículo tenía ya algunos años, y es incuestionable que las motivaciones que llevan a la empresa de hoy a la internacionalización, además de las expuestas, son otras.

 

En las décadas pasadas, una empresa podía operar perfectamente en su mercado doméstico sin plantearse el hecho de salir fuera de sus fronteras, pero la situación de la economía actual y la globalización empujan a que las empresas tengan que acudir a otros mercados para poder mantenerse, ya que este mundo tan sumamente globalizado ha hecho que nuestra competencia no se limite al que tenemos al lado. Hoy por hoy, nuestra competencia está al otro lado del mundo vendiendo productos mejores y más baratos, sin necesidad de que nuestros clientes salgan de sus casas.

 

El hecho de internacionalizarse ya no pertenece únicamente a aquellos dinosaurios multinacionales, ese viejo concepto de empresa internacional con multitud de activos repartidos por los cinco continentes ya no es exclusivo. Hoy por hoy, la tecnología, la evolución del transporte o las políticas arancelarias motivan a las pymes a indagar en otros mercados, llegando prácticamente a ser internacionales desde su constitución, son las conocidas nuevas empresas internacionales o born globals, las cuales no tienen necesidad de hacer inversiones directas en el exterior.

 

El marketing juega un papel fundamental a la hora de poder abrirse a nuevos mercados. Por eso, aquellas pymes que quieran expandirse internacionalmente, tienen que hacerlo llevando el concepto de marketing tanto a nivel gerencial como operativo: conocer la competencia del país en cuestión y saber qué quiere el cliente de los mercados foráneos es imprescindible para poder detectar los gustos y preferencias, y poder ofrecer algo distinto y competitivo en otro país.

 

La especialización es otro componente determinante que hace que la pyme aproveche sus recursos para abastecer la demanda a nivel global, abriendo nuevos mercados a nivel internacional, lo que le hace crecer más allá de los clientes que pudiera tener en su mercado nacional.

 

En Sevilla tenemos buenos ejemplos de pymes que han sabido combinar a la perfección las posibilidades que le ofrecía el hecho de internacionalizarse, y las capacidades del marketing para poder hacerlo. La empresa Masaltos.com, ha conseguido detectar una necesidad en los mercados que le ha llevado a especializarse en zapatos en cuyo interior se halla una cuña que hace que la persona que los lleva puestos parezca más alta sin que nadie lo note. Es una clientela muy concreta y con unas motivaciones dispares, lo que hace que a nivel doméstico la demanda quizás no sea muy significativa. Masaltos.com, estudiando al cliente a nivel internacional, y aprovechando todas las oportunidades anteriormente citadas, ha sabido dar el salto a otros países, operando actualmente en más de setenta mercados internacionales, ofreciendo un producto único y diferente, aumentando su facturación año tras año en la peor época para la empresa en España, siendo la combinación de su política exterior y marketing factores claves para el éxito.

 

Rocío Tornay Márquez

Grado en Administración y Dirección de Empresas (BA in Business Administration), especialidad en Marketing, por la Universidad de Derby (Reino Unido). Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (Gesco) y Programa Superior Europeo en Marketing Digital, ambos por ESIC Business & Marketing School (Sevilla). Cursando Master en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales, Facultad de Económicas y Empresariales, Universidad de Sevilla. Presidenta de Foro Marketing Sevilla.