¿Qué es el ROI?
El ROI o Retorno de la Inversión mide la contribución asociada a una determinada inversión, expresado en unidades o en porcentaje. Desde el punto de vista del Marketing y para aplicarlo en esta área, hablaremos del Retorno en la inversión en marketing, y mediremos la contribución de una determinada campaña publicitaria o promoción en los resultados obtenidos. La fórmula utilizada es la siguiente:
ROI= (Retorno – Inversión) / Inversión
La dificultad de esta fórmula reside en la comprensión de las variables usadas en la misma.
Conceptos Principales.
Desglosemos dichas variables:
– Retorno: es el beneficio obtenido durante una campaña determinada, es decir, ingresos obtenidos por las ventas menos el coste de producir esos bienes vendidos.
– Inversión: es el gasto generado por la campaña de marketing concreta que estemos analizando (publicidad, folletos, anuncio tv…)
De esta forma, el ROI nos da el beneficio obtenido por cada euro invertido. Si lo multiplicamos por 100, nos da el resultado en %, que es como normalmente viene representado.
Para el cálculo de estas variables, debemos estar familiarizados con los siguientes conceptos:
– Ingresos: ventas obtenidas durante una determinada campaña de marketing.
– Coste de las ventas: coste de producir los bienes o servicios que has vendido con dicha campaña.
– Inversión en marketing: normalmente utilizamos el dato de gasto en media, pero podemos incluir otros gastos, como la parte proporcional del salario de ciertos trabajadores imputables al proyecto, coste de impresión, costes técnicos…es decir parte de gastos generales imputables a una campaña determinada.
Dependiente del proceso de ventas que tenga el producto y de la complejidad de la campaña de marketing utilizada, se puede desarrollar un ROI u otro, más complejo o simple, incluyendo más variables o menos… pero es importante tener claro qué conceptos incluir, y utilizar siempre los mismos. De esta forma sabremos qué campaña nos ofrece mejores resultados y serán comparables entre ellas.
¿Por qué es tan importante medir el ROI?
Su importancia reside principalmente en la información aportada. Nos indica qué campaña o promoción es rentable, o más rentable en caso de comparar varias campañas. Por ejemplo, desarrollemos tres escenarios diferentes:
A) Escenario óptimo: Hemos lanzado una campaña publicitaria en la que hemos invertido un gasto de 100€. Las ventas durante este tiempo han sido de 1.000€, y el gasto de producir esos bienes ha sido de 800€. Por tanto tendríamos una rentabilidad del 100% de nuestra campaña.
ROI = (1.000 – 800) – 100 / 100 = 1 x 100 = 100%
B) Escenario neutro: En este caso el gasto de marketing generado ha sido de 200€, y hemos obtenido los mismos resultados anteriores, ventas de valoradas en 1.000€. Por supuesto el gasto de producir estos bienes es el mismo, 800€. Así tendríamos un ROI igual a 0%. Esto supone que nuestro gasto en marketing, nuestra inversión ha sido absorbida por los beneficios obtenidos, es decir, no hemos incurrido en pérdidas, pero obviamente no ha sido una campaña rentable.
ROI = (1.000 – 800) – 200 / 200 = 0 x 100 = 0%
C) Escenario pésimo: En esta ocasión, nos presentan una campaña de marketing novedosa que nos cuesta un total de 300€. Finalmente las ventas no son las esperadas, y obtenemos ingresos por 1.000€, con el consiguiente gasto de generar esos bienes de 800€. Con este escenario tendríamos una rentabilidad negativa, es decir, la campaña de marketing nos está costando más recursos de los que estamos generando. Hemos incurrido en pérdidas.
ROI = (1.000 – 800) – 300 / 300 = -0,33 x 100 = -33%
Con este ejemplo, no solo podemos delimitar el retorno de cada una de las inversiones en marketing, sino que podemos comparar distintas campañas entre ellas, ver cuál ha sido más rentable y basarnos en este histórico a la hora de realizar una nueva inversión.
Por tanto, es interesante realizar el cálculo del ROI para cada una de las campañas que se lancen, por pequeña o poco importante en inversión que sea. De esta forma podremos comparar la rentabilidad de todas y cada una de las alternativas. Hay que tener en cuenta que una gran inversión no tiene porque generar mayor riqueza, la rentabilidad puede ser incluso negativa.
Como hemos indicado anteriormente, se deben utilizar siempre las mismas variables para que los resultados del ROI obtenido puedan ser comparables entre sí.
Otra razón por la que la medición del ROI es importante es para justificar el gasto en marketing dentro de una empresa. En tiempos de crisis, las empresas empiezan a recortar en gastos y eliminan aquellos que consideran menos fundamentales en el desarrollo de su actividad, o los que menos rentabilidad le generan. Al calcular el ROI del gasto en marketing, calculamos cómo contribuye el marketing en los beneficios obtenidos por la sociedad. Es una forma de justificar que el gasto generado es devuelto en forma de resultado. También tengamos en cuenta que la empresa entenderá y aceptará las decisiones tomadas a la hora de enfocar una campaña de una u otra forma porque hay datos objetivos que contrastan esas decisiones.
Aquí dejo un video muy explicativo sobre la importancia del cálculo del ROI en la inversión en marketing.
Aiora Andueza Serradilla
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla. Máster en Dirección Económica-Financiera por el Centro de Estudios Financieros CEF. Analista de riesgo en Novagalicia Banco. Responsable de finanzas de Foro Marketing Sevilla.
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